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营收目标压顶,格力电器全员销售引不满

字号:TT 2019-02-22 15:04 来源:蓝鲸财经

家电网-HEA.CN报道:空调行业又要“靠天吃饭”,受困于天气、房地产市场等影响。因此,未来达到6000亿的营收目标是很难实现的,也正是因为这样,格力开始了“病急乱投医”的全员销售政策。

“董小姐”6000亿营收目标压顶,格力电器全员销售引不满 2019年02月22日 10:40

全员销售风波背后,是格力电器和该公司刚连任不久的董事长董明珠的巨额营收目标带来的压力。

近日,有消息称,格力强行为全员分配销售任务,引起多数员工不满。对此,格力方面向蓝鲸产经记者回应称,全员销售政策是为了让消费者更了解格力的产品,并不存在强制完成销售目标的情况。

然而,蓝鲸产经记者发现,格力此次全员销售的时间,恰好是在格力全年营收表现最差的第一季度。业内人士指出,一季度业绩低与格力向经销商压货有很大关系,而大量向经销商压货的行为也会为其日后的销售埋下隐患。

其实,无论是全员销售,还是向经销商压货,都离不开格力巨额的营收目标。但是,近年来格力多元化遇挫,其主要营收仍然来源于空调业务,董明珠想要在2023年实现6000亿元的销售目标,难度可见一斑。

全员销售引员工不满

格力一纸“全员销售”的通知引发多数员工不满。近日,多名员工对外爆料称该公司强行为全员分配销售任务。一名格力内部员工向蓝鲸产经记者表示,卖不出去的产品就要自己买下,完不成销售目标绩效考核就会打C等级。该员工还透露,已经有部分员工准备组团离职。

此外,还有格力内部员工向蓝鲸产经记者爆料称,每个部门都有不同的指标,目前是各部门要求销售固定台数的产品。为完成销售指标,部门员工也自己买了相关产品。

根据蓝鲸产经记者获得的一份格力内部通知,该公司在2019年2月1日-28日实行“全员销售”的活动。活动期内,凡格力员工需在格力商城“全员销售”平台向亲朋好友推荐格力产品,推荐总金额达指定金额以上可享受推荐奖励。其中,推荐产品包括空调、冰箱、洗衣机、热水器、手机、生活电器。

(员工爆料格力电器关于“全员销售”指标与奖励政策)

对此,格力相关工作人员向蓝鲸产经记者确认了全员销售政策的真实性。但是对方声称,只是针对员工完成的销售量有相应的奖励,并不存在强制完成销售目标的情况。而针对上述内部通知,该工作人员称并未见过该文件,并强调文件中提及的销售指标更是“子虚乌有”。

此外,该工作人员还表示,格力采取全员销售政策的目的是希望广大消费者能体验格力最好的产品和服务,尤其是很多消费者还不了解的生活电器、冰箱、洗衣机等。

家电行业分析师刘步尘告诉蓝鲸产经记者,企业做全员销售的策略,格力并不是第一家,但是实际效果都很差,基本实现不了销售目标。该公司董事长董明珠是销售出身,认为完成销售目标很简单,但是并不是每个员工都适合做销售,这样会导致员工自身工作无法进行,员工有权利拒绝。

资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师梁振鹏也表示,格力这种做法是很不专业的,全员销售的策略只适用于一些急需解决业绩压力的小公司,像格力这种大规模的企业,需要各个部门配合,做到专业人员各司其职,这样的政策会导致员工军心不定,甚至出现离职的情况。

向经销商大量压货埋雷

值得注意的是,蓝鲸产经记者查阅格力电器历年年报发现,该公司第一季度营收往往低于此后各季度营收。财报显示,格力2017年四个季度的营收分别为296.81亿元、395.03亿元、416.90亿元和374.11亿元;净利润分别为40.14亿元、54.37亿元、60.08亿元和69.40亿元。2016年,格力四个季度营收分别为256.40亿元、245.42亿元、332.45亿元和258.73亿;净利润分别为31.59亿元、32.42亿元、48.26亿元和41.91亿元。

而格力此次全员销售的时间也恰好发生在第一季度的时间范围内。对此,有业内人士认为,格力此举或许意在增加一季度销量。

梁振鹏告诉蓝鲸产经记者,空调产品一季度营收比较少属于正常情况,第一季度赶上春节,厂家基本处于停工状态;第二、三季度天气较为炎热,是空调销售旺季,而第四季度则是装修高峰期,也会有大量消费者购买空调。

刘步尘则表示,一季度业绩低其实与格力向经销商压货有很大关系。格力在年底冲营收目标,会向经销商大量压货,导致第二年第一个季度就无法再继续压货。据称,2018年年底的压货量是历年以来最大的,主要原因就是为了实现2000亿营收目标。

不过,针对向经销商压货的问题,格力工作人员向蓝鲸产经记者表示自己并不了解。

事实上,格力向经销商压货是业内熟知的事情。梁振鹏告诉蓝鲸产经记者,格力不存在赊账问题,经销商要向格力打全款提货,如果完不成年度增长目标,格力就会向经销商压货。这实际上就是把自身的经营压力转化为经销商的销售压力。“在同行业中,美的也会采取压货的措施,但是远没有格力的严重;而海尔则是追求零库存,根据经销商订单弹性生产产品。”

此外,刘步尘还向蓝鲸产经记者表示,格力一直以来对渠道的管控能力非常强。首先,格力会针对很多经销商派总经理,另外,通过压货的方式把经销商的钱拿过来,也在一定程度上减少了经销商代理其他品牌的可能。

6000亿营收目标压顶

也有业内人士向蓝鲸产经记者直言,此次全员销售背后,是格力巨额的营收目标压力导致。此前,格力电器董事长董明珠在股东大会上表示,希望格力电器2023年可以实现6000亿的销售目标,同时对股民承诺,保证每年增长10%。

蓝鲸产经记者注意到,1月16日晚间,格力电器发布2018年业绩预告显示,预计格力电器2018年实现营业收入2000亿元-2010亿元;净利润260亿元-270亿元,同比增长16%至21%。

刘步尘告诉蓝鲸产经记者,格力想要实现10%的增速,就意味着2019年要实现2200亿元的营收。但是,由于2018年格力向经销商压货量较大,会导致2019年1月份整个销售情况不好,因此,格力的管理层对完成业绩增长的目标压力大,希望员工分担。

其实,近年来,格力虽然一直在进行多元化,但是其营收还是主要来源于空调。蓝鲸产经记者查阅格力电器业绩报告发现,2012年格力电器的空调业务营收占比约为89%;到了2018年上半年,空调在格力电器营收占比仍高达83%。业内人士指出,这反映出了董明珠近年所做的多元化扩张,并没有为格力电器带来实质上的业绩帮助。

而在刘步尘看来,2019年空调市场非常严峻。从格力空调的业绩数据来看,往年格力电器业绩增长速度在30%左右,但是董明珠在股东大会中预计年增长仅10%。这也预示着,2019年空调市场将进入大寒之年。此外,从格力经销商的反映来看,该公司所做的促销活动,在市场中也没有太大反响。

梁振鹏还在接受蓝鲸产经记者采访时强调,格力的营收主要还是来源于空调市场,但是目前格力在空调行业中市场份额达到30%以上,已经到达了一个天花板,很难持续高速增长。此外,空调行业又要“靠天吃饭”,受困于天气、房地产市场等影响。因此,未来达到6000亿的营收目标是很难实现的,也正是因为这样,格力开始了“病急乱投医”的全员销售政策。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑L组

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