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广告营销频繁翻车 如何避免踩雷?

字号:TT 2021-01-04 09:34 作者:HEA.CN 来源:家电网

家电网-HEA.CN报道:广告的确需要热度,才能吸引消费者的注意,然而,触碰“雷区”的广告,在带来短暂的流量后,只会遭到观众们的抵制,还有可能透支品牌在用户心中的好感度。

【家电网HEA.CN】广告,广而告之。对于消费者来说,广告是了解产品最方便、最快捷的方式之一,而对于商家来说,广告更像是一把“双刃剑”,一款好广告可以带来事半功倍的效果,相反,广告做得不好,不仅会影响品牌和产品在消费者心目中的印象,甚至还会给自身带来麻烦,可谓得不偿失。

近段时间,广告“翻车”案例接连发生:奔驰发布了一则名为《标准,不只一个》的广告视频,广告里隐喻了一位篮球明星的事迹来宣传自家的1.3T发动机,当件发酵后引起了球迷和球星的多方不满,最后奔驰不得不官方正式道歉;而就在几天前,京东金融就因广告内容不当而引来网友的批评,对此,京东金融表示已第一时间将该视频下线,并将承担全部责任。

“在翻车的边缘疯狂试探”,一不小心就真的翻车了。事实上,在家电和科技界,类似的广告翻车事件并不少见,而且翻车的理由也是各种各样,其中不乏一些令人哭笑不得的尴尬场面。

“牛在天上飞”

空调究竟应该有风还是无风,这是个问题。

8月份,格力一则“空调必有风,无风非空调”的广告登陆央视等各大媒体,白色大字效果简单粗暴,在广告中,格力还特别强调了“风”这一词,并称格力有着自强之风,诚信之风。有业内人士认为,格力的这则广告,主要是针对美的的“无风感空调”而来,早些时候,美的因“无风感空调”的宣传被消费者实名举报,其称“无风感”空调实际使用与宣传不符,要求美的退一赔三,并公开道歉。

然而,在“空调必有风,无风非空调”广告推出后,则被扒出其和早几年董明珠言论相悖的情况。2017年,董明珠在接受采访时表示,“真正的好空调是没有风的”;2019年3月,董明珠在央视《对话》节目当中,说到:“没有这些传统制造,你能享受到今天的这么好的无风空调吗?”;同年10月举行的某高峰论坛上,董明珠表示,空调行业现在消费者最大的需求痛点,就是空调的副作用风给人体带来的伤害,所以格力电器已经做到无风的空调。

有相关技术人员表示,空调在制冷状态下不可能无风,只是通过技术手段减少了风吹的感觉,也有分析人士指出,“无风”和“无风感”虽然只有一字之差,却根本不是同一个意思,董明珠所说的“无风”空调,其实是“无风感空调”更具有噱头的名字。

类似的事件还有不少,今年9月份,小天才手表被用户投诉,原因是其宣称的200万像素电话手表实际拍摄像素仅为23万,差距接近10倍,而小天才方面却表示,说明书中已经注明,产品在使用过程中会根据实际功能做出适当调整。其还表示,目前通过软件限制,只能拍出23万像素的照片。

有律师认为,类似的行为虽然不能界定涉嫌虚假宣传,但在告知消费者方面确存在改进空间。这类宣传噱头已经成为了行业心照不宣的行为。不过,就像气球一样,在吹气的同时,也要小心不要把气球给“撑”爆了。

海外广告踩雷

说到营销翻车,小米无疑有着丰富的经验。

今年5月份,小米一则海外广告引起了争议。小米为了宣传其Redmi Note9系列手机的快充技术,在广告当中选择了有争议的内容:一位白人男子吃了寿司之后身体突然膨胀成像一个大气球,随后冲出屋顶,在有着天空树、浅草雷门景观的东京上空炸成了一朵“蘑菇云”,蘑菇云旁边写着FAST CHARGE(快速充电)的字样,有分析认为,小米广告的原意大概是想表达,其快充性能“能量充沛”的意思。

然而,先不说广告创意问题,广告当中的日本街景、爆炸、白人、“胖子”等要素,让很多日本网友认为其在影射日本被投放原子弹的事件,广告引发了众多日本网友的不满,甚至在日本社交平台上出现了#xiaomi日本撤退#的话题。

事件发酵后,小米方面意识到了事情的严重,其在社交平台上发布道歉,承认此次针对海外市场的最新产品宣传视频存在未慎重考虑的内容,已经将视频删除。同时,小米还表示,日后小米会更加尊重世界各地的用户和文化,防止类似的事件再次发生。

事实上,这类海内外文化差异一直是广告宣传的最大“雷区”,除了历史因素外,在我们的思维当中,像“以白为美”、“竖大拇指”等都是正常的要素,然而,在海外的一些国家,“以白为美”可能会触犯种族歧视的问题,而像“竖大拇指”等动作,在一些国家可能被认为是侮辱性手势。

海外市场已经成为不少企业拓展的重要方向,然而,在营销之前,还是需要做好功课,否则很可能就会得不偿失。

道德底线不可越

即便有再好的创意,也不能突破道德底线。

2018年,凯迪仕发布了一则名为《拆弹砖家》的智能门锁广告,广告当中,扮演拆弹专家的主角被恶搞成屡屡在拆弹任务当中失败的角色,而身体也是在一次次地爆炸中被炸得粉身碎骨,并在经过抢救后先后变成绷带人、绵羊、轮胎、电饭煲等猎奇形象,最后更是被炸得只剩下了一只手。然而,奇怪的是,即便如此,主角却总能被家中“暖心”的父母认出。

广告最后为观众揭示了答案,其目的是为了宣传该智能门锁产品“指纹识别,一键开锁”的功能特点,就算主角先后变成了各种奇怪模样,只要指纹还在,智能门锁就能进行识别。

事实上,这则广告的确做到了博人眼球。然而,为了突出产品特点,却恶搞让拆弹战士一次次拆弹失败,被炸得粉身碎骨,这种涉嫌侮辱拆弹战士的做法引起了网友的声讨,最后以该企业删除广告,并发布道歉声明结束。

类似的广告还有不少,今年5月份,LG在Tik Tok发布了一则宣传手机宣传视频,广告中一位老人在没有经过同意的情况下对一名年轻女子偷拍,却因为没关快门声音而被发现。然而在检查过后,女子发现手机只有老人的自拍,于是在道歉后离去。然而当老人接过手机后,却赫然出现了偷拍的照片,并以此点出其双屏手机配件。在广告发布后,引来了众多网友的不满,更有人称广告“变态”,虽然博取了眼球,手段却不堪入目,难以想象像LG这样的国际公司居然会做出这样的广告。对此,LG在事后删除了视频,进行了道歉称广告考虑不周,将防止此类事件再次发生。

据我国《广告法》规定,“广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容”、“不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”。广告的确需要热度,才能吸引消费者的注意,然而,触碰“雷区”的广告,在带来短暂的流量后,只会遭到观众们的抵制,还有可能透支品牌在用户心中的好感度。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑F组

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