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家电企业重燃明星代言 谁是伯乐谁是千里马

字号:TT 2021-05-24 09:07 作者:HEA.CN 来源:家电网

家电网-HEA.CN报道:可以预见的是,在未来一段时间,明星代言仍然会是家电企业摆脱“中年危机”,吸引年轻消费主力目光的重要手段,而要找到“千里马”,先让自己成为“伯乐”更为关键。

被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒曾经说过:“如果人们看到一个有名的脸,客户会很快认识这个产品”。明星自带的流量和人设,对于品牌和产品的推广有着无可比拟的优势,往往能产生1+1>2的效果,也因此,企业选择明星代言成为一种普遍现象。

近日,家电企业再次掀起了一股明星代言的浪潮,仿佛正在印证粤语里的一句俗语:“招不怕旧,最紧要受。”

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5月13日,方太官方宣布,陈坤和周冬雨成为方太品牌全球代言人,同时推出由两位代言人拍摄的《烈马》品牌大片。据了解,陈坤是中生代实力派代表,曾经塑造了多个耳熟能详的角色;另一位代言人周冬雨是近年来迅速走红的新生代演员代表,凭借《七月与安生》、《少年的你》等电影里的出色表现,成为最年轻的三金大满贯影后。方太表示,两位代言人有着内求向善、专注精进的优点,与方太的品牌特征相契合,此次代言,表明了方太以“创新科技引领中国厨电”的坚定决心。

4月30日,奥克斯空调正式宣布王一博成为品牌全球代言人,并同步释出“新势力 造新势”为主题的全新品牌TVC。王一博作为95后的年轻新势力代表,其阳光、健康、向上的形象,以及在《陈情令》、《有翠》等作品中的出现表现,让其收获了众多的粉丝。奥克斯表示,王一博与奥克斯空调所秉持的不设限探索精神,以创新科技助力人们享有智慧健康生活的品牌文化高度契合,未来奥克斯空调将携手王一博,陪伴消费者开启不设限的生活探索之旅。

同样签约明星的还有奥帅电器,而且一签就是四位,分别是华少、黄圣依、印小天、李小冉,同时,奥帅电器还宣布将掷5000万元投入市场和品牌;在更早的时候,海信官宣巩俐成为其全球品牌代言人,长虹美菱邀请宋轶出任“产品体验官”,老板电器邀请宋威龙成为老板中式烹饪学院代言人,TCL官宣汤晶媚成为TCL品牌全品类全球代言人……

从最早的“时髦”、到“跟风”、慢慢逐渐销声匿迹,再到又一次兴起,好似一场轮回,“娱乐圈”和“家电业”的关系再次紧密了起来。

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为何热衷于明星代言,也许从数据中可以一窥一二。

以王一博代言奥克斯为例,当天#王一博x奥克斯空调#登上热搜榜,代言贡献热度指数为94.09,排名第3,值得一提的是,排在榜首的是王一博所代言另一运动领域品牌的消息。据百度资讯指数显示,互联网对于奥克斯的关注度在4月28日至5月1日迎来了大幅上涨。明星代言所带来的流量可见一斑。

除了巨量流量和曝光度外,明星粉丝同时也是潜在的消费者。数据显示,2020年,中国偶像市场总规模超1000亿元,其中由粉丝直接情感化带来的消费收入约有500亿,占整体的50%,预测中国偶像市场总规模将在2022年达到1400亿元。有分析人士向西柚表示,明星代言不仅可以给品牌带来流量,在“爱屋及乌”的心理下,明星在受众中的良好形象会延续到品牌或产品中去,消费者对于明星的爱慕转移到产品中去,进行购买,并对产品和企业产生好感。据一份研究报告显示,超过70%的消费者会对喜爱明星代言的品牌产生亲切感。

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和以前有了变化的是,在上面的例子中,除了海信外,我们可以看到,其他品牌在邀请明星担任品牌代言人时,更多青睐娱乐圈中的“小鲜肉”。据西柚了解,在早前,家电企业多数更愿意选择大咖明星作为代言人,如火星人x黄磊、帅丰x海清、亿田x林志颖等,其主要是看中了他们背后的中年消费市场,收入稳定的中年消费者会是家电市场的主力军,其“实力派”的印象会被转嫁到产品“有保证”上面;而在近年来,随着年轻“Z世代”逐渐成为消费主力,追求年轻化的家电企业试图用年轻人的语言去拉近与年轻消费群体的距离,解读年轻消费群体的新需求,年轻的“小鲜肉”明星成为了他们瞄准的对象。

不变的是,如何让明星代言给品牌带来实质的利益,而非短时的流量,仍然是家电企业必须考虑的一个问题。这里有一个特别的例子,第一代步步高复读机并未选择明星代言,而是选择了一位长相甜美的小女孩出演广告,其“步步高点读机,哪里不会点哪里,妈妈再也不用担心我的学习!So easy!”广告词至今仍然是活跃在互联网中的一个“梗”,代言人和产品彼此之间相合的调性,让步步高复读机得以在消费者印象中留下深刻的印象。

类似的“符合调性”的事例,还可以从别的方向解读。2018年,霸王邀请歌手毛不易代言洗发水,乍看之下二者并没有什么关联,经过解读后,“毛不易”这个名字可以理解为“每一根毛发都不容易”,这与霸王洗发水主打的“防脱发”概念非常吻合,同时还敲定了“防脱不易,还好有你”略显土味的文案。这样的“机灵”,是企业想要拉近跟在互联网里浸泡长大,喜欢玩“梗”的年轻人们所必须要有的。

除了要考虑品牌调性,选择正确而有效的明星代言人外,品牌与明星的联合容易发生明星抢了品牌风头的现象,此外,明星代言品牌过多,容易产生“稀释”,消费者难以将明星与某一特定品牌产生联系,甚至会相互混淆,让宣传效果大打结构。要强化明星与自身品牌的联系,同时加深受众对于品牌的印象,这就要求企业在内容、方式下更多的功夫,用新奇、爆点,或者内涵来吸引人们眼球,而不能只是选择让明星在镜头前说几句话,或者在社交平台上当个没有感情的发广告机器等容易让人审美疲劳的千篇一律方式。

可以预见的是,在未来一段时间,明星代言仍然会是家电企业摆脱“中年危机”,吸引年轻消费主力目光的重要手段,而要找到“千里马”,先让自己成为“伯乐”更为关键。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑F组

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