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明星代言有风险 家电企业应学陶华碧?

字号:TT 2021-07-23 08:57 作者:细雨 来源:家电网

家电网-HEA.CN报道:企业在面对销售困境时,想着依靠广告、明星来拉高一时的销量,麻醉自己,还不如咽下决策错误的苦果,从产品入手,将产品质量提高,重新赢回消费者的心。现在家电企业都在面临生死攸关的考验,与其将资金浪费在流水线上生产出来的所谓“明星”,不如想想如何增加产品的溢价能力,提升利润空间,让消费者能够通过自己的产品,进一步改善生活质量。

近日,吴亦凡被指诱奸未成年女性。随后,央视网明确针对吴亦凡发文,提出“明星是榜样,应该有门槛”后,中国电视剧制作产业协会也来批评吴亦凡,并发布了一则红头文件,称对劣迹艺人零容忍。

一时间,吴亦凡成了“过街老鼠”,不仅人人喊打外,连以前找他代言过的企业也都纷纷站出来表示,现在已经跟他没有合作关系。

01请明星代言有风险娱乐圈的水很混

在众多的企业公告中,一篇来自华帝的公告引起关注。2021年7月19日华帝官微发文,称华帝股份与吴亦凡代言合作已到期,相关合作与宣传已完成及终止。截止发文官微此条内容点赞量4.3万。

在2018年-2019年期间,电商巨头数据统计的明星带货榜中,吴亦凡成带货王,排在榜一的位置,可见其当时的热度与地位。不少企业也是在这期间和吴亦凡签订代言合作,比如华帝就是在2019年让吴亦凡担任其“新晋时尚主理人”。

现在,除华帝外,韩束、云听APP、立白、滋源、康师傅冰红茶、腾讯视频、乐堡啤酒、保时捷、宝格丽也都终止了与吴亦凡合作。良品铺子、得宝纸巾等企业也纷纷发表声明,表示与吴亦凡相关合作已经结束或终止,《王者荣耀》也表示“与吴亦凡先生的品牌合作关系已经于2021年上半年结束,未续约。”

事实上,明星塌房、代言人翻车、偶像失格的事件在娱乐圈频繁上演,而出事后反噬品牌的案例更是屡见不鲜。在当前所谓的“粉丝经济”“流量经济”时代,偶像明星与品牌的捆绑也越来越紧密,我们不可否认其具备的“带货”能力,但品牌也不能忽视其“带祸”的可能。

例如,2016年6月,兰蔻本想为来自香港的个性歌手何韵诗组织一场演唱会并借以拓宽其香港市场。不料,因为何韵诗表现出港独倾向,引发轩然大波,兰蔻损失惨重,并牵连母公司欧莱雅集团因此损失了185亿人民币。

又例如,柯震东吸毒事件被曝出后,他从2010年至今所代言的品牌如百事旗下的桂格、以纯、和路雪、汇丰银行、妮维雅、炫迈等代言的广告、宣传片目前已全部撤下。据统计,受其吸毒事件影响的在大中华区总共有19个品牌,其中食品饮料品牌8个、服饰品牌4个、日化品牌3个、其他品牌4个,这些企业损失加起来高达数十亿元。

02明星代言 作用几何?

在广告学界,对于企业请明星做代言这一广告营销行为一直有不小的争论。

中国知名商人、企业家史玉柱在其著作《史玉柱自述:我的营销心得》一书中对“明星代言”的营销方式表达十分激进的观点,他认为:“找明星代言,除了浪费钱其实没啥好处……你如果用一个明星,消费者看完之后都不知道这是谁花钱播的,因为他的注意力不在那个地方。”他还表示,明星代言的现象,是取决于一些所谓的广告理论。而那些理论其实是几十年前美国那些大的广告公司自己编的,目的是为了让厂商多花钱。“至少现在没有充分的证据证明,用明星能增加销量。”

有专家表示,史玉柱的观点虽然偏激,但是也不是完全没有道理。他提到,在广告中无意间所丧失的对广告商品本身的关注,通常由于在广告中运用了幽默、性、名人,导致用户的注意力偏差导向所导致。这在广告学中,叫“吸血鬼效应”,比喻这位明星把原本消费者应当投入到产品中的注意力吸走,像吸血鬼吸血一样转移到了自己身上。

因此,如果有企业觉得用一个顶级流量代言人就可以在市场中脱颖而出、一飞冲天、高枕无忧,那么这种想法还是太过于天真。有圈内人士表示,现在企业请代言人,已经进入了一个不可名状的迷之尴尬:先花2000万请某个明星,然后还得花2、3亿的费用告诉公众他们到底请谁代言了,最离谱的是,最后还要再花个上千万告诉我们为什么要选这个明星作为代言人。花了这些七七八八的钱,最后销量却没有起色,实在让人无语。

另外,现在明星的门槛已经降低,辨识度远不如以前。随着互联网更加发达,人们购物也更加理性。在已经脸谱化的明星面前,产品本身的优势更加能吸引消费者。

03老干妈的成与败

如果说国内以不打广告出名的品牌,不少人一定会想到老干妈。1994年,创始人陶华碧通过向途径此地的货车司机赠送自家制作的辣酱,然后让货车司机们的口耳相传为其“打广告”,让“龙洞堡老干妈辣椒”的名号在贵阳不胫而走。

老干妈在国内有相当长一段时间就是靠产品物廉价美来赢得中国消费者的青睐,期间没有打过任何广告。据悉,老干妈一瓶辣椒酱卖8-12元,每瓶辣椒酱只赚9角5分,每一个辣椒,每一块牛肉都是指定供货商提供。

甚至在国外,老干妈的宣传也是靠着一个个在海外留学的穷学生来传播。留学生圈还曾传唱着一句歌谣:“我左手一只鸡、右手一只鸭,背上还背着十瓶老干妈。”这无疑体现了留学生们对于老干妈的依赖。

在没有广告的加持下,老干妈曾名列”中国私营企业50强“第5名。2011年实现增值税10856万元,首次突破亿元大关,比2010年同期增长13.5%。

然而,当陶华碧从公司管理层离开后,这一切都改变了。

2014年,老干妈的工商信息显示,陶华碧从股东中删除,大儿子李贵山持股49%,小儿子李妙行持股51%。

随后,老干妈的辣椒由贵州辣椒,换成了河南辣椒。原因是因为河南辣椒当时比贵州辣椒每斤便宜1-3块钱。

老干妈变了味,食客们率先知晓。靠着发达的网络,一传十十传百,“老干妈”的销售数据日渐放缓,2016年上半年更暴跌30%。

接着,铺天盖地的广告就来了。老干妈卫衣在纽约遭疯抢;老干妈BRA流行模特界;连现在的话题热点吴亦凡都曾把老干妈卫衣穿在身上装酷。

企业在面对销售困境时,想着依靠广告、明星来拉高一时的销量,麻醉自己,还不如咽下决策错误的苦果,从产品入手,将产品质量提高,重新赢回消费者的心。现在家电企业都在面临生死攸关的考验,与其将资金浪费在流水线上生产出来的所谓“明星”,不如想想如何增加产品的溢价能力,提升利润空间,让消费者能够通过自己的产品,进一步改善生活质量。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑E组

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