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5千万让亏损变盈利 这节营销课家电企业学着点

字号:TT 2021-07-30 08:54 作者:HEA.CN 来源:家电网

家电网-HEA.CN报道:除了要找准企业的定位之外,还要让消费者从你的人设中感到你的真诚。谁都不是钱多的傻子,只有给予消费者真正的感情认同,他们才会为企业的口碑作出免费宣传。鸿星尔克的营销逻辑,家电企业可要学着点。

近期,河南水灾牵动万千中国人的心,一方有难八方支援,一时间,不少企业纷纷捐出善款,支援河南抗洪救灾。

然而,在众多捐款的企业中,却有一家国产品牌意外走红。在捐出5000万捐款后,一夜之间冲上热搜,其卖货直播间被踏破门槛,40多款产品跟不上备货量的需求,各地的仓库已经售空。

这个品牌,就是鸿星尔克。

一场洪水将鸿星尔克推上浪尖

在7月21日发出为河南捐款5000万元的公告时,鸿星尔克大概不会想到接下来事情的发展是怎样的。但是幸福来得就是那么突然。

先是官微下,支持鸿星尔克的粉丝为自家企业鸣不平:“感觉你都要倒闭了,还捐这么多”、“ 明星捐 50w 就直接上热搜,良心企业捐 5000w 评论才 100 多个,真的有点意难平”……接着,一张据说是国产运动品牌的「财报图」被曝出(真实性有待考证),图片显示,鸿星尔克亏损2.2亿元。

 

 

一个“平时扣扣索索、含辛茹苦的父母,在自家孩子有困难的时候,却拿出了一辈子积蓄,慷慨解囊。”的形象,就这么被网友们扣在鸿星尔克这家企业身上。

整个事件最令人匪夷所思的阶段已经过去,接下来发生的事情就是顺理成章:7月23日,鸿星尔克的销量就增长了 52 倍;在抖音连续直播近 48 小时后,鸿星尔克的 3 个直播间累计销售额竟超过 1.3 个亿;创造了抖音直播间的历史最高点赞记录:3.5 亿……

这种网络狂欢显然吓坏了鸿星尔克的总裁,年仅44岁的福建人吴荣照连夜开车几小时来到直播间,操着一口充满福建乡土气息的普通话,劝说道:“窝也建议大家在这个直播间,大家理性地消费……”,并感谢了大家对品牌的支持。

现在来看,吴荣照的行为无异于是火上浇油。在听到“理性消费”的劝说后,网民们的购买行为变得更加疯狂。

有网友帮鸿星尔克买了 100 年的微博会员;

有人跑到鸿星尔克线下店,买了 500 元鸿星尔克的商品,扫码付了 1000 块钱就跑;

B站的 Up主还特意跑去店里录了「店内购买」的盛况,播放量都是几十、上百万;

时尚博主推出鸿星尔克穿搭视频、服装品牌的直播间纷纷打上“支持鸿星尔克”的牌子、景区都出台了穿鸿星尔克可享门票优惠的政策、网友跑去大骂服装品牌的直播间主播为什么不卖国货并把人骂哭、Adidas 品牌直播间主播“罢工”改卖鸿星尔克……

7月26日,全国大量主播赶到厦门鸿星尔克总部直播采访,还有不少游客特地前往大楼前打卡。许多人想进入鸿星尔克楼内,都被保安拦下。虽然鸿星尔克工作人员一再表示抱歉,称不接受采访,公司希望“降降温”,但楼前打卡直播的人仍络绎不绝。

而鸿星尔克的货缺到什么程度呢?据说,不仅鸿星尔克电商平台被一抢而空,带货直播都不得不紧急暂停,甚至连线下店铺都被扫光,连模特身上的展示品也被扒光卖出。这样的情形,换作是任何一家家电企业,早就笑得嘴都合不拢了。

不过,事情发展到这里还远未结束。似乎是为了印证人红是非多这句话,网络上流传起质疑鸿星尔克涉嫌“诈捐”的声音,如鸿星尔克的5000万其实只是20万瓶矿泉水、鸿星尔克打算捐赠完 5000 万后就宣布倒闭、鸿星尔克根本没有捐到 5000 万等等。

为辟谣,吴荣照马上发布微博,否认“破产”谣言,称创业不易、转型艰难,但没到破产的地步。

而壹基金和郑州慈善总会也发微博帮助澄清,证明鸿星尔克捐赠给壹基金 2000 万元物资包括 200 万现金 + 1800 万元物资;捐赠给郑州慈善总会 3000 万元物资包括 100 万现金 + 2900 万物资。

河南的大水造成灾祸,而网络的这场“大洪水”,对鸿星尔克来讲还不知道是福是祸。

同类品牌 为何贵人鸟待遇不同?

很有趣的是,同样作为鞋类品牌,贵人鸟却没有得到同样的待遇。

虽然在网络上获得不少声援,但是网友大多只是口头支持贵人鸟,却没有付诸实际行动。似乎鸿星尔克已经把大部分网民的金钱都吸走了。

此外,鸿星尔克比较出名的就是它的鞋子,物美价廉成为了代名词。尴尬的是贵人鸟也是以鞋子为主打产品,产品的高度重合让网友没有更多的精力和资金来支持贵人鸟。

有记者走访广州市海珠区的一家鸿星尔克,发现门庭若市、热闹非凡,但与之对比强烈的,则是同处一区的贵人鸟店铺,门可罗雀、冷冷清清。据悉,贵人鸟店铺位于街边交通便利,从地理位置上来看更好。但当时却连一位顾客都没有,只有一名店员在低头玩手机。店面里处处挂着白底黑字的大招牌,写着“清仓大甩卖”等字样。而有着贵人鸟logo的广告牌也已损坏。

除了贵人鸟外,蜜雪冰城、汇源果汁、奇瑞汽车等国产品牌也被鸿星尔克带动,加入到这场公益营销的狂欢中,但是获得的收益都没有鸿星尔克的收益那么明显。

有行业人士分析,在这场公益营销当中,鸿星尔克是第一个受益者,也是唯一一个营销味道不那么重的品牌。这场成功的网络营销中,给所有的中国企业一个新的启示:网络营销需要人设。

营销需要“艹人设”

互联网时代下,新生的消费者群体已经和过去的老一代不同,他们在购物时除了价格以外,更看重的是怎样凸显自己的个性。这时,一家企业形象和自己要彰显的个性相吻合时,他们自然会成为这家品牌的拥趸。

有趣的是,鸿星尔克就是这样一家企业。

在此前的新疆棉事件中,鸿星尔克在第一时间在官微提出“鸿星尔克力挺新疆好棉”,并打出 “棉花很软,中国很硬”的广告语,用简洁、直接的方式,树立起自己民族品牌和爱国品牌的人设。

而在此次事件中,受益于微博用户“白不桃”等鸿星尔克粉丝的宣传,一家毁家纾难捐5000万的老牌国货、民族企业形象立刻丰满起来,并且破了大部分网友的“防”。可见在互联网时代,口碑作用是多么可怕。

实际上,在此次捐款中,不乏像海尔、海信、美的这样的家电企业,不少公司捐得比鸿星尔克还多,但是却鲜有人关心,同样也没有掀起任何网络热潮。整个家电行业仿佛与互联网民众脱节,只活在自己的小世界里。造成这样的后果,无疑是家电企业的营销还是因循守旧,无法迎合当下年轻一代消费者的喜好。

如果说海尔、海信、美的这样的在某些领域形成垄断的企业对于营销保持着无所谓的态度,那么其他那些二三线品牌要想在市场上和这些庞然大物竞争,就只有打他们不屑一顾的“营销”牌。

值得注意的是,虽然“艹人设”没错,但是不能适得其反。在这次公益营销中,东风标致公布了一个24小时应急救援电话,说开通了各种救援服务通道。

结果网友电话打过去,负责接听的人员却说不知道有这回事,由此导致大量网友的吐槽和声讨。一时之间,“虚假驰援”“蹭热度”的批评之声不绝于耳。东风标致官方虽诚恳道歉,但仍旧给网友留下了吐槽的把柄。

因此,“艹人设”除了要找准企业的定位之外,还要让消费者从你的人设中感到你的真诚。谁都不是钱多的傻子,只有给予消费者真正的感情认同,他们才会为企业的口碑作出免费宣传。

鸿星尔克的营销逻辑,家电企业可要学着点。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑K组

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