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千亿规模 家居建材渠道会是家电业新蓝海吗?

字号:TT 2022-04-18 15:21 作者:王晓嫚 来源:中国家电网

家电网-HEA.CN报道:早在几年前,家装与家电就已经开始相互融合。家居建材行业双寡头居然之家、红星美凯龙都在加码拓展家电业务,与各家电品牌深度合作,实现双赢。这种跨界打通服务链与产业链的突破,是多渠道融合发展下的必然。

当前我国家电市场早已从增量时代迈进存量时代,各家电企业在存量空间中相互博弈。从消费场景出发,探索可渗透的增量机会,由传统家电零售渠道的后装市场,进入家居建材的前装市场,进一步拓展家电销售渠道新模式。

事实上,早在几年前,家装与家电就已经开始相互融合。家居建材行业双寡头居然之家、红星美凯龙都在加码拓展家电业务,与各家电品牌深度合作,实现双赢。这种跨界打通服务链与产业链的突破,是多渠道融合发展下的必然。

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家电前装市场规模有多大?

受房地产调控政策影响,我国精装修房总量在去年降幅显著,但与之成反比的是,我国精装修成品住宅面积占比却在逐年稳步提升。奥维云网(AVC)数据显示,2019-2021年,我国精装修成品住宅面积占比分别为35%、39%、44%。其中,在配套家电产品中,厨电类产品配套率占比最高,达95%以上;暖通、热水器、消毒柜次之;冰箱、洗衣机、电视等传统大电产品配套率较低。

具体来看,2021年精装市场中,烟机配套78.52万套,同比增长12.2%,配置率达97.4%;灶具配套72.9万套,同比增长11.7%,配套率达95.4%;消毒柜配套84.4万套,同比增长20.5%,配置率29.5%;洗碗机配套54.2万套,同比增长46.1%,配置率18.9%。前装市场对厨电产品的集聚作用非常明显。

与此同时,伴随全屋定制的发展,一站式购买逐渐成为消费者一大诉求,加之人们对家装改造需求的释放,越来越多的消费者通过家电产品前装购、套系购、场景购,以家电和家居产品相组合的方式来满足自身需求。奥维云网(AVC)地产大数据显示,在老房改造需求刺激和精装修政策激励的双重促进下,预计2025年家装行业市场规模将达3.8万亿元,家居建材配套的家电市场规模将超1260亿元。

家电企业与家居建材渠道合作渐入佳境

家居建材渠道展现出的巨大市场“钱”景,吸引众多家电企业竞相入局。

海尔智家2021年财报显示,报告期内新增家居建材类触点723家;海尔智家旗下品牌三翼鸟布局前端用户入口,已覆盖全国1100多个建材市场;2021年8月,LG电子在居然之家发布其奂然系列产品,与居然之家开启全面战略合作;2021年6月,ASKO携其经典产品系列,进驻居然之家打造套系化家电新体验。2018年9月,老板电器携手居然之家,战略合作全面升级2018年12月25日,美的旗下COLMO首家前装体验店在居然之家正式开业。2022年3月,美的与红星美凯龙联手合作;2022年2月,博西家电与红星美凯龙达成战略合作,将在资源互补、店面拓展等方面进行深度合作;海信中国区营销总部副总裁/战略渠道事业群总经理李伟表示,在他们对渠道经济建设布局中,居然之家、红星美凯龙等渠道都是他们推进的战略合作单位。

从家居建材渠道来看,他们与家电的界限正逐渐模糊。早在2018年7月,居然之家就与TCL、格力、华帝厨电、西门子、老板电器等一线品牌正式签约,结为战略合作伙伴;2022年年初,居然之家在和海尔智家达成战略合作的会议上透露,2022年居然之家开店将突破500家,GMV销售突破1100亿元,其中智能家居及电器的整体规模占比将超过12%。2022年2月,红星美凯龙联合海尔智家、海信、方太、老板等数十家国内外头部家电品牌,共同发力高端家电市场,宣布在两年内累计打造100家超1万平米的智能电器生活馆。

“其实我们原来一直跟家电企业有对接,当时是电器屋的概念,就是把所有的电器放在一起,去培育消费者的消费意识。”居然之家智能家居家电业务部总经理郭晋勇告诉中国家电网记者,居然之家在2019年成立了智能家居家电业务部,现阶段智能家居家电业务在居然之家整体经营面积中占比不到10%,而其销售额在集团1100亿元销售额中占比在11%左右。处于消费链前端的家居建材渠道能有效地集中目标消费群体,在多品类、多业态之间相互引流,提升整体平均客单价,坪效更高。

新兴的蓝海渠道,凸显场景化高端价值

渠道的延伸变革与相互融合伴随着整个家电产业的发展。从传统家电大卖场跑马圈地、到线上电商平台抢占份额、新零售模式的加速推进,再到现今家居建材渠道的逐渐崛起,家电的市场渠道越发多元。

当前家电市场日渐饱和,家电各渠道承压前行。特别是传统家电渠道的生存空间,在电商渠道蚕食大量客流下被进一步挤压。中国电子信息产品发展研究院发布的报告显示,2020-2021年,家电市场线下零售额占比持续下滑,分别为49.16%和47.08%,分别同比下降21.13%和2.08%。

而在互联网快速普及和应用的发展助力下,电商渠道在经过几年流量红利的快速增长后,近来也增长乏力。中国电子信息产品发展研究院发布的报告显示,2020-2021年我国家电市场线上零售额增速分别为14.48%和11.1%,放缓的增速预示着互联网流量的红利正悄然减退。

另一方面,随着消费升级的加速,我国家电市场正加速向高端化迈进。因缺少实际观感和质量顾虑而难以带动高端家电销售,一直是电商渠道的软肋。如前文提及的海尔三翼鸟、海信等,他们在高端化、套系化家电上的发力,使其急需找寻一个可以在体验感、场景化方面向消费者全方位展示的平台渠道,家居建材渠道就很好地满足了家电企业的需求,更为强化整体设计装修风格附加值体验的家居建材渠道,能迎合一些追求高品质生活的家庭,也更符合家电企业对高端产品的销售需求。

从消费端来看,基于家居一体化趋势,消费者对家电产品的外观体验也有着更高要求,更为看中家电产品与整体家居的适配度、与场景的融合度。可以将家电产品去匹配全套综合家居产品的家居建材渠道,能够给消费者带来更强的体验感,而传统家电大卖场更多的是陈列式的摆设,因而缺少整体家居的代入式观感。“在前装中,我们给消费者的是一种场景化感受。”郭晋勇说。

如集成灶、套系化、全屋家电等,在家居场景融合上有着更高要求的当下主要趋势型品类,在家居建材渠道的销售数据上都得以印证。奥维云网(AVC)地产大数据显示,以红星美凯龙2022年2月销售数据为例,除最受消费者青睐的传统厨电类产品外,中央空调以18.7%的销额占比位列第二,此外,全屋净水、集成灶等也有着不俗的销售表现。

家居建材渠道已从早前只有暖通、净水等个别品类,逐渐发展到涵盖了越发多元与全面的家电品类,与主流渠道保持着相当的一致性,成为新兴的蓝海渠道。郭晋勇表示,他们十分看好家电业务,这是一个保持增长趋势的板块,预计未来家电业务在居然之家的经营面积可以达到15%左右,销售额占比将达16%-17%。

但与此同时,郭晋勇认为,相较家居建材渠道而言,传统渠道也有他们的强项,如对家电产品的理解度更高,对家电厂商的管控力更高等。

但不论各类渠道有着怎样的优势与不足,共性或差异,只有把握住消费者才是赢得市场的关键所在,要精准把握消费者的诉求从而去转变思路,以渠道核心竞争力来拼市场,唯有如此才能在多变的环境下,稳定立足、长远发展。对于家电企业而言,也要精准判断消费者消费模式与结构的变化,顺应发展大趋势来拓展布局,以谋求更大的利润空间。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑K组

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