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松下家电能否从内忧外患中杀出一条血路?

字号:TT 2022-05-30 08:24 作者:HEA.CN 来源:家电网

家电网-HEA.CN报道:松下为什么要在今年突然要打造新品牌?原本的品牌“Panasonic”出了什么事?或许我们能从近年来松下家电在中国市场的近况中找到答案。

提到松下,或许很多人知道这是一个知名的日本家电品牌,但是如果提到“Panasonic”,却有不少人会一脸迷茫。

今年,松下电器中国执行副总裁吴亮在接受采访时表示,松下只有Panasonic单一品牌可能不行,松下家电可能要做第二品牌。“第二品牌的名字我们正在整理,将会集合我们的大家电,冰、洗、空、小家电加上厨房卫浴空间的BIK商品群,力求打造出比Panasonic和竞争品牌更高档的第二品牌。”对于第二品牌的定位,吴亮是这样表示的。

松下为什么要在今年突然要打造新品牌?原本的品牌“Panasonic”出了什么事?或许我们能从近年来松下家电在中国市场的近况中找到答案。

山寨的胜利?松下市场份额从20%跌至2%

长期以来,由于其知名度的影响,松下一直处于被山寨假货围攻的情况:目前市场上出现的包括Pascmio、Partsoinc、Paonansi、Pasncnoeic、Pansamio、Panhutian、Paisunosc、Pamosautc、Paonoca等英文商标,以及松下中国、惠州松下乐声电器、中国松下电器有限公司、中国松下、天津松下科技、滁州松下电子等公司,涉及的产品包括空调、冰箱、洗衣机,以及厨电、净水器。

有松下经销商透露:“在松下正式授权的家电专营店旁边,就开着这些傍名牌的企业专营店,而且他们向消费者公开宣称,这是松下,价格却便宜一半左右,销量竟然卖的比正品还要好。”

虽然不少知名品牌或多或少都有被山寨问题所困扰,但是松下却是尤为严重。甚至当松下想拓展三四线市场时,却发现市场已经被一堆假“松下”给占得满满当当。

造成这一现象的背后,既有监管的责任,也有松下自己的问题。随着国产家电品牌逐渐占领行业C位,松下电器在中国市场的竞争力持续下降。加上自身臃肿而庞大的组织架构,以及反应相当缓慢的市场竞争力和组织战斗力,即便松下家电的产品质量和口碑在中国市场上一直处在一线阵营,也无力解决山寨问题,与国产品牌竞争,逐年丢失在中国家电市场的份额。

据了解,2020年,松下电器在中国家电行业的市场份额由鼎盛时期的20%跌至2%,从当年市占率第一变成跌出电器行业第一梯队。

随着市场份额的丢失,加上山寨对知名度的蚕食,从2008年使用至今的“Panasonic”正逐渐丢失它的品牌魔力。而曾经夸口2021年要拿下600亿销售额的松下中国,自然是对老品牌名日渐衰弱的品牌号召力感到不满,想要“另起炉灶”打造新的品牌,找到新的增长点。

遭遇内忧外患 新品牌能为松下中国杀出血路吗?

那么,新品牌能否为松下中国解决当下的困境,杀出一条血路呢?首先我们要看看当下松下中国面临着哪些困难。

首先是日本松下对家电的轻视,自从松下押注等离子电视失败陷入连年亏损后,现任社长津贺一宏通过关停、出售等亏损业务和非核心资产等方式,将日本松下从家电消费市场等B2C业务,向车载、住宅为代表的B2B业务跨界转型。除关停等离子面板工厂、退出彩电消费市场外,松下还将三洋品牌彻底放弃,把三洋白电最核心资产卖给海尔,表明其转型B2B的决心。

据日本松下2021年财报数据显示,松下家电业务销售额占据其总销售额仅为36%。此外从按照现有的松下营收结构来看,其在中国的家电业务占比仅为2%。这种体量想让松下中国获得松下集团的战略支持和投入,显然不太可能,只能靠自身经营能力的滚动发展。

值得一提的是,吴亮在今年的采访中还指出松下家电板块的产品研发,主要产品量产的研发,几乎都是在中国。现在日本用于量产的研发,也是委托中国的研发团队来做,无论硬件的设计还是软件的设计。绝大部分都是在中国完成的。也就是说,松下中国已经没有从日本松下方面得到任何的家电技术支持了。

至于日本松下当下的经营重点在哪,看看其日渐增长的车载事业、生活住宅解决方案事业就可得知。

难以期待日本松下的战略支持和投入,松下中国只能靠自己的来面对当下已经竞争惨烈的中国家电市场。

数据显示,2021年,我国家电市场规模8811亿元,同比增长5.7%,但是也只是基本恢复至2019年同期水平,零售额为7542.8亿元,同比仅增长3.4%,低于全国GDP增速。另一方面,由于原材料价格上涨、运输成本上升、疫情持续等诸多因素影响下,18家头部家电企业净利润增幅普遍收窄,多家公司净利润出现下滑。其中,有15家家电上市公司毛利率同比下降。

在如此严苛的环境下,松下中国要想靠新品牌打开销路,需要付出更多的精力。

据中怡康、奥维云网等机构的数据显示,松下的家电产品在中国市场的份额已经相当靠后。例如,国内电饭煲线上市场占有率排名中,松下只排名第四,占有率4%;洗衣机线下市场零售份额松下排在第五位,占有率为6.31%;空调产品零售量未进前十;冰箱排名第七……

行业人士表示,在成熟的中国家电市场,品牌集中度越来越高,像松下一样的长尾品牌基本没有什么机会翻盘。例如在空调市场,仅格力、美的、海尔三个品牌的市场份额合计就高达70%以上,如果再加上奥克斯、志高、海信这些品牌的话,所剩份额就非常少了。

松下中国提出要打造新品牌是在2022年3月松下GH6的发布会上,如今已经过去2个月,新品牌似乎还没有一点动静。松下中国能否在今年推出新品牌,其反响究竟如何,我们只能拭目以待了。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑K组

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