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“回不来”的三星家电

字号:TT 2022-06-14 08:43 作者:HEA.CN 来源:家电网

家电网-HEA.CN报道:曾几何时,包括三星家电在内的一众洋品牌一直被视为“好产品”的代表,不过,随着消费升级、国产品牌崛起等因素影响,其 “光环”似乎正在逐渐褪去。

作为全球第二大消费市场,中国市场无疑是一众外资企业的必争之地。然而,作为最早进入中国市场的外资家电企业之一,本该拥有“先发优势”的三星家电,却似乎一直显得 “步履维艰”。

市场占有率逐年下降

曾几何时,包括三星家电在内的一众洋品牌一直被视为“好产品”的代表,不过,随着消费升级、国产品牌崛起等因素影响,其 “光环”似乎正在逐渐褪去。

奥维云数据罗盘显示,2021年1-12月,三星冰箱线上及线下销量市场占有率分别仅为0.11%、0.56%,而且均呈现同比下降趋势;三星洗衣机线上及线下销量市场占有率分别为0.08%、0.51%,一样呈现同比下降趋势。而作为三星家电的“王牌”,三星彩电的表现同样不甚乐观,线上销量市场占有率0.79%,同比下降0.32%;线下销量市场占有率4.05%,同比下降0.2%。

从均价来看,无论是三星电视、冰箱、抑或是洗衣机,其均价都处于前部位置,这似乎意味着,高昂的价格并未给三星家电带来市场上的更多优势,其意欲借助高端产品打开市场的策略并不顺利。有分析人士认为,当一个品牌市占比低于1%,意味着它已经失去了竞争力,只能依靠惯性出货,而且这种状况只会持续恶化。

作为全球闻名的家电巨头,无论是在技术、渠道、营销上,三星家电都应该拥有着其他品牌难以望其项背的优势,然而,从目前来看,三星家电在中国市场的表现却与它曾经的名望不成正比,这其中究竟出现了什么问题?

内忧外患交织

从三星集团业务来看,据三星2021Q3财报,DS(芯片)业务贡献了营业额的四分之三,而手机和消费电子业务(包括视觉显示和数字家电业务)合计贡献四分之一,其中,消费电子部门的营业利润明显下降。从投资来看,三星Q3资本支出达10.2万亿韩元,其中半导体支出9.1万亿韩元,可以看出,半导体已经成为三星未来发展的主要方向。事实上,自2016年起,DS业务和其他业务就开始此消彼长,三星最赚钱的业务已经从平板电视,变成手机,再变到现在的半导体。在这样的趋势下,三星在中国家电市场的关注以及投入或许可以推算出来。

事实上,三星对于中国市场一直以来都处于一个相当“纠结”的状态,一方面,三星显然不想错过中国这个充满机会的市场,另一方面,像所有外资企业和大公司一直被诟病的“通病”,三星也同样未能免俗,不拿出与中国市场庞大体量相匹配的资源和态度,搞清楚中国消费者想要什么,盲目自信将韩国的一套搬到中国来,让三星陷入了水土不服的囹圄当中。

据三星中国区员工在知乎问题“你为什么从三星离职”中的回答,三星中国区里的中国员工晋升空间有限,做到E7/G7这个级别就已经是封顶,管理层多为韩国人,加上近些年三星在中国内部动荡不断,这一定程度导致了韩国管理层不能真正理解错综复杂的中国市场,而架构管理混乱使得本土化策略迟滞,在渠道、营销、品牌建设等各方面的思路也变得混乱。

除了企业组织文化的原因,几次的错误抉择,让三星品牌形象在中国市场一再降低。“手机门”中对待中国消费者的差别待遇让三星手机在华口碑一落千丈,三星家电业务也因此受到波及。此后,“萨德”事件爆发,韩国品牌遭遇大规模抵制,三星品牌在华的困境进一步加剧。

内忧外患交织,打击纷沓而至,让三星在中国市场陷入了一个尴尬的怪圈:业绩不理想,在集团内部缺乏话语权,导致中国区投入不足,投入不足使得中国区团队决策进一步受限制,无法根据市场迅速调整,进一步导致业绩不理想。

质量问题频发

如果说在华策略的失误仍可以归咎为人为因素,那么在产品本身方面,三星家电的表现也不尽如人意,其产品的高均价,似乎也并未能匹配其高端定位。对于三星家电产品,业内普遍认为,三星一直以来在中国的本土化能力显然不够,而且在功能设计等方面都不够符合中国用户习惯,大大影响了国内用户的使用体验。以冰箱、洗衣机为例,在“除菌保鲜”“健康洗涤”等消费升级势头明显的时候,三星推出的新品却颇为平淡,在功能上并无突出亮点,加之其高昂的定价,让三星家电处于一个“高不成、低不就”的尴尬定位,

如果说评价本土创新仍带有一定主观因素,那么在质量上,三星家电产品的表现也并未能对得起其高价。以“三星家电”为关键词在相关平台上搜索,便可以发现不少关于三星家电产品质量的投诉。

2022年3月,新浪家居报道,消费者在2021年12月31日在京东平台三星家电自营店购买了一台三星冰箱,通电后发现冰箱冷藏室不制冷,要求商家进行更换处理,商家却以产品没有通过“三星”售后检测为由拒绝更换。据朱女士表示,该款三星冰箱价值8900元,期间三星售后打来过一个电话,认可冷藏室不制冷但不承认是产品质量问题,“说冷藏室不制冷可以修”并“要求三星出具质量鉴定单”,在此之前,不同意进行产品的更换。

朱女士表示,自己原本是冲着三星家电品牌大、质量过硬以及承诺“三包”服务购买产品,这让她难以接受。

无独有偶,在时间距离不远的2022年1月,来自南昌市黄先生也发起了投诉,黄先生表示,其在2020年6月7日从江西江西四平集团有限公司南昌城东百大分公司处,花费8000元购买了一台三星冰箱,2021年6月,三星冰箱开始出现细小裂痕,到了10月份,冰箱已经出现了4条裂缝,黄先生认为,这是严重的质量问题。

如果说上述两起产品质量问题只是影响使用,那么接下来这一起,则事关消费者生命财产安全。2021年11月,《1818黄金眼》栏目报道,浙江金华消费者韦先生家中的三星冰箱突然起火,韦先生表示,这台冰箱是2011年买的,花了7000多块钱,还好当时有人在场,不然后果不堪设想。前来维修的三星维修部工作人员表示,为什么着火,还要把这个冰箱拿回去检测才知道。

本应引以为“傲”的家电产品却状况百出,在中国市场的抉择也频频失误,三星家电“水土不服”的原因似乎已然明了。 

重回中国?

尽管三星家电在中国市场份额不断下滑,不过从目前来看,三星仍在通过各种手段,试图重回中国市场。

媒体报道,2022年伊始,为了提振中国市场的业务,三星专门重组了中国市场团队,建立了“中国业务创新”小组(包含移动终端,家电和显示器部门)小组,据消息透露,该部门由统管智能手机和家电部门核心管理层直接管辖,新团队的权限比较高,主要负责营销战略;分析中国独特的商业习惯和消费者的喜好,为在智能手机、电视、家电等各个领域与本土品牌展开竞争做准备。稍早的2021年底,三星管理层也经历了一轮大规模的人员调动,手机和家电业务迎来多位新面孔高管。

2022年4月7日,三星家电举办新品发布会,会上展出了包括电视、智能投影仪、冰箱、洗衣机、干衣机、吸尘器、鞋类护理机等一众新品,三星电子大中华区总裁崔胜植表示:“作为全球知名的家电科技企业,未来三星致力于通过我们全面丰富的创新产品,满足消费者日益多元的个性化需求。”

 

高层集体换血,新产品新品类推出,三星家电重回中国市场的决心可见一斑。不过,从目前市场状况来看,即便三星家电成功将经营模式和态度扳回正轨,在国产家电品牌已然崛起的今天,其面临的挑战仍相当巨大。奥维云网发布的《2022年4月中国家电市场简析》显示,在冰箱和洗衣机市场,海尔和美的占据了过半零售额份额;而在彩电市场,三星同样需要思考,究竟要靠什么,才能从创维、海信、小米、TCL、长虹、vidda、华为等一众品牌中突围而出。

时不我待,留给三星家电的时间或许已经不多了。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑F组

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