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名号响亮销量差?为什么TCL冰洗还是万年老六?

字号:TT 2022-06-17 10:50 作者:HEA.cn 来源:家电网

家电网-HEA.CN报道:对于TCL白电来说,奥马电器并不是最好的选择,但实际上TCL白电也别无选择。TCL白电去年收购奥马电器集齐了天时地利人和,是收购奥马电器最好的时机。而收购奥马电器之后,在内部进行拨乱反正,能让奥马电器回归正轨,为TCL冰箱提供助力,但要实现TCL冰箱在家电市场的宏图伟愿,那奥马电器能发挥的作用却是十分有限的。

众多家电品牌中,论营销功力的排行,TCL可以说是第一梯队,不管是因地制宜,适时在全球各个市场开展极具本地特色化的营销,还是在中国市场打出“大国品牌”的响亮名号,TCL在全球市场中,总善于博得当地消费者的好感。

与此同时,在品牌的打造上,更善于为自己设立独特的标签,将品牌、产品与功能特性以及消费者的需求深度绑定。比如TCL洗衣机主打特色是“免污”功能,因此在营销中便着力为品牌贴上健康与免污的标签,TCL洗衣机也与免污划上等号。而TCL家电相较于其他品牌,更进一步的是,它更精于与用户群体的交流以及粉丝经济的搭建。比如TCL举办的宠粉节,不以节日的名义兜售货物,而更加着重与用户的交流。

然而,精于营销,并不等同于精于销售。营销和销售是两个领域的工种。事实上TCL强大的营销能力,并未为TCL白电的销售提供太大帮助,除了在彩电领域保持惯有的优势之外,在其他家电品类的竞争中,TCL都没有太大的优势。其中冰箱、洗衣机两大板块,TCL缺乏依然足够的竞争力。尽管TCL冰箱洗衣机早年曾立下“三年内进入行业前五,五年内进入行业前三”的产业目标,但如今在各类市场份额排行中,TCL冰洗产品却难进前五。

跨不过的门槛

当前,家电业已经迎来寒冬,数据显示一季度彩电、空调、冰箱(含冰柜)、洗衣机(含干衣机)四大品类零售销售额同比下降14%,传统厨电产品销售额同比下滑7%,C端消费市场的疲态尤为明显。这意味着,留给企业发展的空间已经十分有限。如果过去的增量市场,可以让各个企业各自占山为王,那么如今的白电市场里已经挤满了人,每增加一点空间,就需要把一些人推出去。

然而,需要明确的事实是,当前的白电市场,尤其是冰箱、洗衣机两大领域,已然被寡头占据,而且未见消减迹象。奥维云网发布的《2022年4月中国家电市场简析》显示,在冰箱和洗衣机市场,海尔和美的占据了过半零售额份额。其中冰箱线上市场,海尔在4月份的零售额份额达到39.8%,而美的市场份额达到15.9%。在线下市场,海尔更是以41.4%占据绝对优势,且市场份额仍在攀升,同比增长2.8%。

相比之下,TCL冰箱的线上零售额份额却与寡头相去甚远,仅为2.3%,与排名第三的容声相差9.3%,和海尔的差距更是达到了37.5%。而在线下市场TOP10的品牌中,更是没有TCL冰箱的身影。综合来看,在冰箱市场,TCL与头部品牌的差距更大。不说挤进前三,甚至是超越前一位的美菱冰箱也困难重重。

而在洗衣机市场呈现出相同的情况。在线上市场,海尔以42.9%的份额占据第一,其后是占据22.6%的份额的小天鹅以及8.1%份额的美的。而TCL洗衣机以1.7%的零售额份额排名第七。而在线下市场中,同样未见TCL洗衣机的身影。

尽管近几年TCL白电业务维持在一个不错的增速上,但在白电巨头增速放缓的情况下,TCL白电的生存空间可能会受到挤压。过去海尔、美的聚焦于一二线城市寻求增量、但如今随着市场逐渐饱和,消费低迷等成为一二线城市的主基调,头部企业不得不进入下沉市场寻求新的增量。而下沉市场过去是包括TCL白电在内的第二、第三梯队企业的主战场。业内人士预计,下沉市场的竞争压力将会进一步扩大,最终导致第二第三梯队的企业的营收增速缩窄。

产品口碑差?

事实上,相较于其他品牌,TCL冰箱洗衣机的产品均价偏低。在今年四月,TCL冰箱的均价为1763元,洗衣机则为909元,然而在价格并不高的情况下,TCL冰箱洗衣机的份额却难以扩大,恐怕问题并不处在售价上。

那么问题可能出在口碑上。近日,有媒体报道称TCL冰箱的口碑一直不太好,就算在价格比较便宜的情况下吸引了部分客户,长期来看却难以健康发展。以近段时间主推的星玄青系列冰箱为例,即便在售价上相较友商便宜了上千元,在2699元内将容量做到了646L,却遭到了不少用户的差评。

有不少人都表示产品品控有较大问题,柜门不平整甚至关不上、玻璃隔板很薄,容易损坏、内部照明灯不亮等疑难杂症非常多,甚至部分用户在保修或者换新后,又会出现新的问题。像这种长期使用的大型白电,送修麻烦不说,还耽搁正常使用,这些也只能用户自己承担了。

事实上,价格很可能已经成为了TCL冰箱洗衣机向上发展的瓶颈。规模化效应,能够通过不断将成本分摊给更多的用户,而降低生产成本,进而拉下产品的价格。在TCL彩电业务上,规模化出货也是其销售灵药。然而在TCL冰箱洗衣机这一业务板块,占比不高、销量偏低的情况,让其无法消化更多的成本,如果还能为消费者提供低价格,那么必然在其他地方节约了成本,其中,柜门不平整甚至关不上、玻璃隔板很薄,容易损坏、内部照明灯不亮等产品上疑难杂症,就是消费者为低廉的价格支付的代价。

收购奥马难让TCL冰箱进入前三

自2021年以低成本收购奥马电器后,TCL对奥马电器的规划很明确。奥马电器2021年的财报显示,2021年度,奥马电器实现营业收入101亿元,比上年同期增长21.29%;归属于上市公司股东的净利润亏损7990.79万元,比上年同期减少亏损91.91%。其中值得关注的是,奥马电器金融科技板块收入归零,奥马电器的营收几乎全部来自冰箱制造与销售领域。

这意味着,此后奥马电器将聚焦冰箱主业。同时TCL也将调动奥马电器的资源,为白电业务增添助力。不可否认的是,奥马电器于TCL而言,确实是优质资产,TCL冰箱和奥马电器两相辅助下,有利于提高TCL冰箱业务的综合实力。但可能无法让TCL跻身第一梯队。

事实上,不管是TCL白电还是奥马电器,欠缺的都是品牌号召力,这是其迈入第一梯队的门槛,也是其建立智能家居生态的必经之路。事实上,在家电行业向物联网迈进的过程中,成功的企业寥寥无几,而海尔是其中之一。凭借强大的品牌号召力,消费者愿意为其成套的家电产品买单,而企业品牌虽有各自的专精领域,同时也在发展全品类家电阵列,但缺乏品牌号召力,导致套系家电难以推动销售量的提升。

对于TCL白电来说,当前的重中之重应是建立冰箱、洗衣机领域的品牌影响力。然而TCL冰箱洗衣机产品相对而言价格偏低,但市场占有率不高,这意味着消费者不愿意因为低价而为认可度不高的品牌买单。而收购奥马电器无法解决这个问题。奥马电器被誉为“隐形的巨头”,一方面主要是肯定其在冰箱海外出口和代工的地位,另一方面也暴露其品牌知名度不高的问题。

对于TCL白电来说,奥马电器并不是最好的选择,但实际上TCL白电也别无选择。TCL白电去年收购奥马电器集齐了天时地利人和,是收购奥马电器最好的时机。而收购奥马电器之后,在内部进行拨乱反正,能让奥马电器回归正轨,为TCL冰箱提供助力,但要实现TCL冰箱在家电市场的宏图伟愿,那奥马电器能发挥的作用却是十分有限的。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑E组

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