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家电企业多元化之123:真假飞利浦

字号:TT 2022-07-28 08:51 作者:HEA.cn 来源:家电网

家电网-HEA.CN报道:很多外资品牌初期开拓中国市场时,为节约成本,很多选择中国企业贴牌生产。如今,随着中国品牌的日益崛起,外资品牌在巨大竞争压力下,“品牌转让授权”又成了普遍模式。从消费者和市场角度,不论是被代工的“洋品牌”,还是获得授权和商标使用资格的中国企业,起码的质量底线应该守住,这样才能保证良好的竞争和产业环境。

在早期,家电在全球的普及率远没有现在这么高的时候,许多知名的外国品牌就是靠家电起家,其中就包括飞利浦。

然而,随着家电行业利润率的下滑,越来越多的企业已经不再看好这一行业,在将自身业务多元化的同时,也在逐渐剥离原来的家电业务。这一过程中,有些公司是将自己的生产线卖出,把技术传递给了下一家新的公司,但是更多公司仅仅是关停工厂,将品牌使用权卖出。这也导致如果接手的公司没有职业操守,这一品牌的信誉也就只能在消费者一次次质疑中消磨殆尽。这其中也包括飞利浦。

早早离去

在进入21世纪之前,飞利浦有着庞大而复杂的业务体系,从老本行电灯泡,到歌曲艺术的宝金丽,在多个领域都颇有建树。

但到了21世纪,由于未能跟上手机、互联网的新浪潮,多元化发展虽然能为飞利浦提供更快速的品牌传播,提高品牌认知度,但随着产期发展,产品延伸会使得品牌变得尤为脆弱,会导致品牌与产品一荣俱荣一损俱损。飞利浦的产品线过于宽泛,导致众多产品稀释了品牌原有的专业化势能,导致品牌很难获得议价能力。飞利浦从灯泡到家电家具,再到剃须刀甚至到马桶坐便,过长的产品线使得飞利浦品牌在消费者心智中形成了不专业的认知。

最终,面对中日韩三国消费电子的崛起,飞利浦决定放弃自己的消费电子业务。2005年,飞利浦显示器部门卖给了冠捷;2006年,飞利浦以83亿欧元出售了自己的半导体业务;2011年,飞利浦将电视机业务转移到与冠捷合资的公司(冠捷持股70%),并让冠捷在中国大陆使用其商标……至2013年,飞利浦消费电子业务已经全面剥离。

去年,飞利浦以37亿欧元价格将包括昔日最著名的小家电在内的家电业务打包出售给高瓴资本,后者就此获得15年的品牌许可权,此后飞利浦便将精力集中在电子科技及医疗领域,完成从多元化向专业化的过渡。

被过度消费的品牌

如果飞利浦在剥离自己的家电业务时,有好好挑选自己接任的下一家,或许其品牌还能在中国享有更高的名誉。但可惜的是,飞利浦并没有这样做。

自从2010年9月冠捷科技集团入主飞利浦以后,飞利浦电视就一直遭到消费者质疑质量差、“贴牌货”等。由于冠捷在质量管理、产品研发、核心技术等方面与创维、海信等彩电企业相比毫无优势。加上飞利浦电视没有自己的生产工厂,其生产和管理的质量都难以监控,从而造成了这一状况。

不仅是产品质量问题让洋电视飞利浦陷入信任的底谷,飞利浦电视的市场表现也今非昔比。数据显示,刚刚被卖出时的2006年第一季度,飞利浦仍以13.9%的市场占有率位列全球液晶电视销售量榜首。而到2017年前三季度,飞利浦早已被海信、创维、TCL、长虹和夏普远远甩在身后。如今只是全球彩电市场的跟随者。

被卖出的小家电也同样未能幸免,2020年9月,飞利浦因“生产、销售不合格产品冒充合格产品”被上海市静安区市场监督管理局没收物品,罚款89万余元。2020年7月,飞利浦因生产、经营说明书、标签不符合规定的医疗器械被静安区市场监督管理局罚款2万元。2020年5月,江苏省市场监督管理局发布的《省市场监管局发布2020年1季度家用电器产品质量监督抽查情况通报》显示,飞利浦牌家用真空卧式吸尘器抽查不合格,不合格项目为内部布线,易对内部布线绝缘造成破坏……从电吹风到电动牙刷,飞利浦小家电在近些年一直是中国质检不合格名单的“常客”。

实际上,飞利浦在家电产品的品质上“马马虎虎”导致品牌美誉度受损,已经影响其核心业务——健康科技产品。

2021年6月份,据华尔街日报报道,由于存在健康风险,飞利浦召回数百万台呼吸机,患者使用这些设备时可能会吸入一种会降解并释放有害的、可能致癌的泡沫颗粒和气体。飞利浦发言人表示,在全球范围内,涉及300万至400万台设备。与此同时,飞利浦还将面临约300起关于治疗睡眠呼吸暂停的呼吸机的案件。该事件是飞利浦历史上发生的最大的一次召回事件。飞利浦CEO Van Houten在一次电话会议中说,这些设备的更换和修复的过程可能需要一年时间。

类似召回事件也在中国市场频繁发生。根据国家药监局官网公布信息,2013年至今,飞利浦及相关公司在中国市场也进行了多次召回,召回企业包括飞利浦(中国)投资、飞利浦医疗、飞利浦金科威等,主要涉及磁共振成像系统、呼吸机等产品。《证券日报》记者注意到,仅在国家药监局官网中,“飞利浦召回”词条的搜索结果就有122条。

家电网主编李韬认为,很多外资品牌初期开拓中国市场时,为节约成本,很多选择中国企业贴牌生产。如今,随着中国品牌的日益崛起,外资品牌在巨大竞争压力下,“品牌转让授权”又成了普遍模式。从消费者和市场角度,不论是被代工的“洋品牌”,还是获得授权和商标使用资格的中国企业,起码的质量底线应该守住,这样才能保证良好的竞争和产业环境。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑E组

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