美的集团：高端化与规模扩张并重 维持增持

近日，我们参加了美的集团首届投资者开放日活动。当日，我们分别参观了美的集团家用空调研发中心产品体验馆及实验室，并与厨房事业部及家用空调事业部的领导进行了交流。

厨房电器事业部：高端化与规模扩张并重

事业部概况：2012 年9 月，美的集团以原有微波炉业务为主轴，整合烟机、灶具、消毒柜、吸尘器等产业，成立了目前的厨房电器事业部。整合之后，按照公司自己的划分，核心业务分为微波炉、厨具（烟灶烤）、吸尘器三块，员工超1 万人，销售规模超过100 亿元。目前而言，微波炉业务仍是厨房电器事业部的主体，收入、利润占比超过70%。

厨房电器事业部目前有顺德、苏州、芜湖、白俄罗斯四个生产基地，产能主要布局在顺德。目前，公司已在苏州进行吸尘器产能的扩建，2014 年建成投产后产能提升至2000 万台的水平。

战略目标：利用厨电品类整合优势，强化顾客价值，通过产品力提升和市场突破，构筑全球经营网络，打造三大产品群（微波炉、烟灶烤、吸尘器）的竞争优势，实现主要品类行业市场地位第一。量化指标为“三年战略”（2014-2016），目标收入达到200 亿元，其中微波炉100 亿元、厨具70 亿元、吸尘器30 亿元。

微波炉：构建差异化竞争优势

发达国家市场北美和西欧等增长放缓，亚太以及拉美等新兴经济体增长推动下，未来微波炉全球需求将维持稳中有增的状态。公司微波炉年销量大概2500-2600万台，已超过全球需求的1/3。相应，公司表示未来不会太刻意去追求规模，主要还是调整产品结构，实现高端化。

微波炉事业部从2012 年开始就践行产品结构调整，逐步拉大了相对竞争对手的售价落差空间。事实上，国内市场，虽然公司市占率略低于格兰仕，但1000 元以上的产品公司更占优势。

未来，将进一步以六大系列战略产品做支撑，力图在海外市场抢占高端市场三星、LG、松下的份额，实现保规模、增利润的目标。

公司预计2013 年微波炉外销高

端品销量、收入同比分别增长46%、50%。厨具：利用品类整合优势，实现规模跃升公司厨具业务包括烟机、灶具、大烤箱、多头灶、商用设备、消毒柜、整体家居等品类。

烟机灶具期望实现规模突破。烟机、灶具是厨具业务的主体，且公司坚持烟机、灶具品类的中国市场导向。2013 年，公司通过渠道扩张（借助成熟的微波炉渠道），产能扩张，1 至3 季度收入实现了50%以上的增长。此外，公司从2012 年9 月开始着力产品品质改善，同时进行产品储备，打造涵盖全渠道、全品类、中高低全线的产品（明年能够看到产品均价的提升）。再加上持续的渠道扩张，公司预计2014 年烟机、灶具仍能够实现50%的增长，实现销量市占率第一，并于2016 年目标达到销售额市占率第一。

整合优势带动其他品类均衡发展。公司期望通过套系化、整体化，强化厨电品类整合优势，提升烟机、灶具、消毒柜等全系列产品综合竞争力。即通过打造整体厨房，以烟灶为龙头带动其他产品（消毒柜、洗碗机等）均衡发展。同时配合广告投放的力度加大，通过高品质体验店提升知名度和美誉度。

厨具出口：厨电是空调下来第二大家电业务。不过，由于国外保护得比较好，不太愿意将产能转移。烟灶等领域国内企业出口很少。受经济影响，欧洲部分厨具企业陷入经营困境，为中国厨具企业带来一定机会。公司判断未来3-5 年是其他厨卫产品产能转移的高速期。公司期望能在厨具出口市场上取得进一步的突破。

吸尘器： 借助海外平台做大外销，并由外销带动内销

目前，吸尘器在我国的普及水平还较低，市场规模约600 万台的量级。美的进入该市场较早，目前零售量市占率排在第三的位臵。不过，近几年市占率趋于下降。

技术变革提供契机，借助海外平台做大外销。全球来看，吸尘器行业是一个十分成熟的行业。目前全球市场容量约1.1 亿台，需求主要集中在北美、西欧、亚太地区。我国是吸尘器的制造中心，目前80%以上的吸尘器在我国制造完成。

在我国吸尘器出口市场，格局十分分散，13 年，排名第一的企业出口量市占率也未超过10%。美的吸尘器的产品整体仍处于跟随和落后的状态，以出口低端产品为主，出口量、额市占率分别在5%、3%的水平。公司未来将借助微波炉产业的海外平台，进行全品类、全渠道覆盖，实现吸尘器出口规模跃升。欧、美技术新规（节能、噪音）陆续出台正好带来行业重新洗牌的机会，公司已在ECO 等核心技术上取得后发优势。

外销带动内销。内销市场将绑定海外的大客户，通过模具共享等节约投入资源，直接利用外销辐射内销。

物联网家电智能控制技术

我们同时体验了公司的智能家电产品。公司智能控制系统的输入信号为网络信号，输出信号为射频信号（公司推出的智能终端都会配有射频接收装臵），中间由公司配套的“美的智能终端”实现控制信号的转换。

公司的家电智能控制技术包含家庭模式和远程模式两种。智能手机、平板电脑等都可以作为控制器，其中家庭模式下，直接通过家庭WIFI 信号与“美的智能终端”相连，户外模式则再添一层“美的云服务中心”（租用服务器）。

虽然宣传不多，事实上公司在2013 年8 月的新品发布会已经大面积推出物联网产品。

盈利预测与投资建议

我们预计公司2013-2015 年EPS 分别为4.38 元、5.47 元、6.29 元，目前股价对应PE 分别为10 倍、8 倍、7 倍。公司转型后的长期发展仍值得期待，整体业绩与“确保规模，改善盈利”战略相符，战略调整收益已初步体现同时显现公司的强执行力，维持公司“增持”评级。

风险提示：

公司战略反复，竞争对手竞争策略变化

(家电网® HEA.CN)