老板斗方太：高端油烟机浙系双雄争霸战

在2013年的行业数据出来之后，茅忠群长舒了一口气，方太油烟机的那句广告词——“连续9年销量真正领先”，又可以再加上一年了。

不过，对于这句广告，任建华一定不会同意。作为老板电器的当家人，2013年12月17日，任建华将总经理一职让给了儿子任富佳。此前多年，任氏父子同样高调宣称，自己不仅连续16年销量第一，而且在3500元以上的高端油烟机市场，更是占据着市场占有率第一的宝座。

究竟谁才是中国高端油烟机市场的霸主?

为了这个答案，来自浙江的油烟机双雄——老板与方太，已经鏖战了整整十多年。

从价格打到价值

2003年，以西门子和伊莱克斯为首的跨国厨电军团，席卷了国内高端油烟机市场。面对国际巨头的冲击，浙系油烟机品牌——方太和老板，从一场本土油烟机品牌的价格大战中觉醒。

硝烟散去，坚持“不打价格战，只打价值战”的茅忠群和任建华，摆脱了与本土品牌在低端市场的混战，一脚踏进了3500元以上的高端油烟机战场。浙系双雄不打价格战，自然有他们的底气——油烟机属于耐用消费品，消费者更倾向于质量而非价格。

事实上，早在1996年方太创立之时，年轻的茅忠群就看到了国内高端油烟机品牌的市场机遇。他的第一招就是对油烟机功能的充分改造，解决了当时 中国油烟机产品的6大难题：滴油、噪音大、吸力小、外形不美观、拆洗不安全、拆洗不方便。同时，他还请来香港亚洲电视台著名烹饪节目主持人“方太”(方任 丽莎)代言，形成了代言人和品牌在传播上的高度契合，其广告语“炒菜有方太，除油烟更要有方太”更是传遍大江南北。

茅忠群初入江湖，便锋芒毕露。在短短两年半后，方太的市场占有率便跃居第二。而恰在此时，在业界打拼多年的任建华正经历着最严峻的考验。

1999年，由于盲目扩张，老板一度陷入了内外交困的境地——新产业举步维艰，主业油烟机也迅速萎缩，市场占有率跌出行业前十。痛定思痛的任建华将企业从集体所有制改制成民营，同时专注于油烟机主业，一头扎进了与方太、帅康和华帝等本土油烟机品牌的激烈战局。

同质化的竞争最终演变为一场你死我活的价格战。直至2003年，任建华率先变招，老板电器发起了品牌年轻化运动，提出了“老板，更懂生活”的品牌核心价值，把品牌形象定位在“品质生活的标志”。这一年，老板油烟机销售数量跃居业界第一。

不甘落后的茅忠群几乎同时举起了进军高端的大旗。2003年4月，方太明确提出了“厨房专家”的品牌战略。然而，怎样才能在消费者心中建立起 “方太等于厨房专家”的共鸣?茅忠群的答案是三大定位：专、精、强，并以此确定了“专业、高端、精品”的路线。为此，方太开始“做减法”。2006年，茅 忠群砍掉了已盈利的饮水机和电磁炉项目，他甚至还坚决地拒绝了近亿元销售额的海外OEM订单业务。

一场争先恐后的价值战，让浙系双雄牢牢地占据了业界领导地位。时至2009年，老板与方太分别以17.6%和15.7%的市场份额，稳居业界前两名。

大圆弧对决大风量

茅忠群为方太找到了“三大定位”，与之相应，任建华则为老板配备了“三驾马车”，即“产品差异化，品牌高端化，渠道多元化。”

首当其冲的便是产品差异化。

方太以产品外观和降低噪音为突破点，将目标群体聚焦于追求外观时尚、注重家装风格的人群。早在创立之时，方太就在外观设计上实现了大圆弧流线型。2001年8月，方太又率先引进了欧洲流行的“塔型”外观设计，研发出“欧式外观、中国芯”的塔型油烟机。

2007年，方太还与世界顶级设计公司IDEO建立战略合作，设计出的油烟机产品，不仅外形时尚美观，而且噪音低至破业界记录的48分贝，一度获得产品设计界的著名红点大奖。

茅忠群主打设计，任建华则以“大风量、大吸力”为营销诉求。2003年，老板率先将油烟机的风量提高到每分钟13.5立方米;2011年，老板率先采用双芯技术，更是将风量提高到破业界记录的每分钟18立方米。

任建华在吸力上重拳出击，茅忠群却不为所动，方太将油烟机风量保持在每分钟15立方米左右，并声称这是油烟机的最佳风量，风量过大对提升油烟机效果并无帮助。老板随即反驳，双方一时陷入口水战。

实际上，双方死磕的战场正是产品火拼的制高点。根据2012年的市场调查，在油烟机各个功能中，消费者关注度排在第一的是吸力大，排在第二的是低噪音。而“免拆洗”是继大吸力、低噪音之后，消费者关注的第三个热点，也是消费者的痛点。

于是，老板和方太很快推出了带有自动清洗功能的油烟机。老板高调声称，其免清洗的原理是用一个很密的油网过滤掉油，这样油就不会进入电机，只需 要清洗油网就行。而方太则针锋相对，指出没有任何油烟机可以做到电机不进油，并质疑老板的细密油网，用不了多久就会被油烟堵死，要不断清洗。相反，方太的 交错油槽滤网设计，可以更好地分离油和烟。

几番产品上的刀光剑影背后，实则是浙系双雄在研发上的交锋。

茅忠群在产品创新上花了巨大的成本。2009年，方太投资2000万元，建设了6000平方米的方太厨卫实验室，力图打造世界上规模最大、设施最先进的厨电实验室。同时，方太坚持每年将不少于收入的5%投入研发。

而任建华更是技术与规模一把抓。2012年，老板电器斥资5亿元，打造占地300亩的厨房电器创新产业园。创新产业园集生产制造、技术研发、物流等多环节于一体，以加强老板电器在厨房电器领域的核心竞争力。

两个冠军

任建华一直希望将老板电器推上资本市场，进而扩大企业规模。2010年，创业34年的他终于如愿以偿，老板电器成功登陆深交所。

面对老板的上市扩张，茅忠群却反其道而行之，一直强调不上市。他认为，一旦上市自己的战略决策要受到资本市场的影响。因此，茅忠群一直坚持“不争之争”，以高端品牌领导者自居。

不过，茅忠群不争，却有人来争。

为了树立“高端领导者”的形象，双方甚至展开了反向价格战。早在2007年，方太推出了一款售价高达39800元的油烟机，而老板随后更是发布 了一款型号为朗尊9508的油烟机，售价高达49900元。这种反向价格战，实则醉翁之意不在酒——通过高价在消费者心中形成高端印象，进而拉动常规产品 的销售。

事实上，随着厨电市场的逐渐饱和，越来越多的企业转向高端领域寻求利润空间，希望通过增强高品牌溢价能力提高利润。作为上市公司，老板面临着更大的业绩压力，任建华对“高端领导品牌”这一金字招牌有着更强烈的渴求。而在高端厨电里，老板真正的对手只有一个——方太。

与老板不同，方太不是上市公司，没有短期业绩压力，因此可以没有掣肘地出招。2011年，老板与西班牙法格集团合作，发布超高端厨电品牌——帝泽，这让老板与方太之间的关系更加剑拔弩张。

在各个电器店里，都能看到方太和老板的营销员互掐，争相强调自己是最好的品牌。方太的营销员说：“跟其他品牌相比，我们什么都占优势，就是价格 不占优势。”看似无奈的话语下，是对自己品牌地位的标榜。面对普遍比方太更高的价格，老板的营销员也毫不谦让：“我们是最好的品牌嘛，当然价格更贵一 些。”

面对老板的步步紧逼，一向与世无争的茅忠群也逐渐按捺不住，与任建华打起了口水战。2013年，方太在媒体上多次强调，方太高端油烟机“连续9年销量真正领先”，而老板电器则大力宣传“每卖出10台大吸力油烟机，就有6台来自老板”。

誓不罢休的方太还引用市场调研机构中怡康数据称，2012年方太高端吸油烟机市场占有率高达40%，继续保持第一。而老板电器同样引用中怡康的数据称，老板吸油烟机以39%增长比例远超行业平均增速，领跑高端市场。

双方叫板愈演愈烈。在2013年11月11日的电商大战中，老板和方太的销量双双突破一个亿，不过事后老板声称自己销量第一，领先第二近千万元，而方太则宣布销售额同比去年增长130%，人均客单价位高居行业首位。

除了大打口水战，双方更是不惜真金白银投入品牌大战。2013年11月18日，在央视黄金资源广告招标大会上，老板电器中标额度超过两亿元，成为厨电行业中投入最多的企业，而方太则以1.14亿元的投标金额紧随其后。

老板和方太的大手笔投入，让这场高端品牌之争更趋白热化。

千店征途

品牌之争还只是表面，在渠道布局上，双方也是暗流涌动。

由于定位高端，方太的渠道建设初期都重点在一二线城市。用茅忠群的话说，“凡是能够体现高端品牌的渠道，方太都在加快建设”。因此，方太的渠道选取标准均为高端渠道，主要布局在专卖店以及KA板块。

老板同样定位高端，在一二线城市挤压方太。但与茅忠群不同的是，任建华的渠道更加多元化，也就是“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”。老板电器的 “篮子”，除了苏宁、国美等电器大卖场，还有自己的经销商和专卖店。任建华的思路是“只要不损害我们的品牌，能把我们产品卖出去的渠道都要发展。”甚至在 电视购物上，也能看到老板电器的身影。

零售渠道的日趋饱和，使得茅忠群和任建华同时瞄准了工程渠道，即房地产精装修市场。

2007年，方太正式成为万科的战略供应商，同时还与金地、合生创展、珠江投资等房地产企业建立合作关系。同一年，老板也与恒大地产、招商地产、绿地和绿城等大型地产集团结成了战略合作伙伴。

与此同时，城镇化进程的加速，让三四线城市和农村市场迅速成为厨电行业发展的新引擎。

任建华显然意识到这一问题。2007年，老板率先启动了以开拓三四级市场为目标的“千店工程”项目，经过不到三年的发展，老板电器已提前完成了 “千店工程”的打造，在全国建立了1000家专卖店。面临老板的渠道围剿，方太组织起反围剿。茅忠群在常德、包头、自贡、大同等三四线城市直接建立分公 司，由总部直接指挥渠道下沉的战斗。

实体渠道烽火连城，网络渠道亦是一寸山河一寸血。早在2008年，任建华就建立了企业专业的B2C商城——老板官方购物网，同时还进驻了以天猫 (当时是淘宝商城)为代表的B2C平台，以及阿里巴巴这样的的批发分销平台，全方位覆盖了网络上批发、零售、分销等各类销售平台。此后，老板电器网络营销 额每年以200%的速度增长。

在对手进行前期电商摸索之时，方太发觉厨电品牌商做电商有局限性，比如售后和物流方面存在不足。2010年底，方太成立了专门的电商部门，主要是自营品牌天猫旗舰店，2013年的销售额亦是增长了130%。

浙系双雄的战火烧遍了油烟机江湖的每一寸土地。然而，高端油烟机的霸主归究竟是谁，更激烈的争斗还将继续。

(家电网® HEA.CN)