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One Cup销售不畅 “中国绿山”初战告负

字号:TT 2014-07-30 09:10 作者:孙宇婷 来源:每日经济新闻 我要评论(0)

家电网-HEA.CN报道:想喝豆浆?一次一杯。这样的消费模式与绿山咖啡十分相近,因此在One Cup推出后,券商纷纷发研报表示看好“中国绿山”——九阳股份,公司股价也在一片叫好声中大涨。

去年11月末,九阳股份(002242,收盘价9.51元)披露将推出一款名为One Cup的豆浆机新品。产品采用“豆浆机(随饮机)+豆粉盒(随饮杯)”模式,与传统豆浆机不同的是,消费者不再需要在机器内研磨豆料,而是放入定制的豆粉盒,按一下按钮,机器内的刺针会穿透豆粉盒封盖注水冲泡,30秒钟即冲出一杯豆浆,没有噪音不需清洗。

想喝豆浆?一次一杯。这样的消费模式与绿山咖啡十分相近,因此在One Cup推出后,券商纷纷发研报表示看好“中国绿山”——九阳股份,公司股价也在一片叫好声中大涨。

如今半年时间已经过去,这款产品市场反响究竟如何?是否真的如市场所期待的,成为“中国的绿山咖啡”?记者通过持续半年的追踪观察,并多方采访九阳以及业内相关人士了解到,One Cup的情况并不太理想。

独立运营 四方面贯彻互联网思维

从One Cup概念面世以来,无论是其产品本身,还是宣传模式以及销售方式等都与以往有诸多不同。九阳One Cup项目总监成科向记者坦言,“One Cup团队更像是一个食品公司,与其说是九阳在做One Cup,不如说是One Cup在做One Cup”。

据悉,One Cup成员大部分来自九阳体系以外的互联网领域,该团队独立运作,产品定位于都市年轻白领群组,目前销售还是以线上为主。而One Cup最令人耳目一新之处,无疑是其提到要将“互联网思维”运用到产品中去。

那么,One Cup的互联网思维到底指的是什么?是否和绿山咖啡所做的事情是一致的?

对此,成科向记者表示,互联网思维归根结底还是要以产品的口味和消费者的体验为重,“具体来说,主要包括四个方面。一,‘机器+胶 囊’类免费商业模式,在前期主要是依靠低利润来培育市场,培养消费者习惯,在机器普及以后,搭建一个平台以通过胶囊来获得持续性的销售盈利,形成规模经 济;二,传播和销售主要依靠网络,在线上销售,通过网络与消费者互动,加速市场对产品的接受过程;三,团队扁平化管理,One Cup团队是九阳下设的一个事业部,直接向董事长汇报决策;四,公司意图搭建一个基于One Cup的产品型社区,通过产品来聚集一批消费者。”

价格调低 今年暂无销量考核

尽管One Cup的推广采用了彻底的互联网思维,但从目前来看,其实际效果并未达到外界预期。

自九阳推出One Cup概念以来,其产品先后经历了两轮公测、天猫4月11日首发以及京东6月18日首发这几个重要时间节点。今年4月11日,One Cup胶囊豆浆机(以下简称One Cup)在天猫商城正式首发,同时推出的还有配套使用的One Cup胶囊(以下简称胶囊)。在宣传中,九阳这样描述这款机器:胶囊豆浆机只需一键操作,30秒就可制作完成豆浆,10秒完成清洗。

成科向记者表示,公司在前期调研中发现,早餐会选择豆浆的人超过60%,下午茶和晚餐时间,喝咖啡的占到50%~60%,但豆浆依然占据第三位。正是基于对豆浆是“国民饮品”的定位,选择了豆浆机作为One Cup的初始切入点。

衡量一个产品是否得到市场认同,销量无疑是个重要指标。九阳股份在6月9日的投资者关系活动记录中披露,截至6月9日,One Cup大概卖了1.2万台。而对比九阳旗下同类产品,记者发现,这样的销量在豆浆机市场并不算好。比如,九阳于今年5月推出的一款全自动免滤豆浆机,在上 市两个月左右的时间里,仅在天猫九阳官方旗舰店上的销量就已经达到37000多台,远超One Cup。

记者在持续追踪One Cup产品的过程中发现,最初公测时,One Cup售价为799元,今年4月11日天猫正式首发时,标明定价1999元,实际售价为999元,而到了“6.18”京东首发时售价已经降至499元。胶 囊的价格也从标定的4.5元~8.9元,降为目前的2元~4.5元。对此,九阳股份证代邵际生向记者表示,499元的价格会是One Cup当前的销售价格了。公司还表示,如果销量扩大,未来胶囊的价格可能还会进一步降低。而这样较大幅度的降价正是为了改善One Cup销售不佳的情况。

那么,九阳的降价措施是否提升了销量呢?对此,成科对记者表示,“调价后,在原有平台上销售活跃度是提升的,因为原有平台上有一群消费者了解过产品,当价格一到位就产生了消费的转化,所以降价对销量的拉动,以及对上述群体接受这个产品起到了一定作用。”

记者注意到,对于One Cup目前的销量,公司在6月9日的投资者关系活动记录中表示,“今年的销售目标,内部有要求,但是没有考核要求”。

此前,One Cup团队通过调研,预测消费者每人一天会消费两个胶囊左右,但就实际消费情况来看,基本上每人一天只消费一个胶囊。

对于销售不畅的原因,成科表示,一个全新产品的推出,市场需要一个认知和接受的过程。One Cup目前正处于培育市场、培养消费者习惯的阶段,“而这个培育期持续三到五年都是有可能的”。

推广不畅 机构态度趋于谨慎

记者留意到,九阳One Cup推出之后,二级市场反应强烈。进入去年12月后,九阳股份一度走出十连阳的行情,从去年11月末的7元左右涨至12月16日的11.32元,更是在今年2月10日达到15.61元的高点,两个多月的时间里累计涨幅高达37.9%。

与此同时,多家券商发布的研报,表现出了对九阳借鉴绿山咖啡模式以及创新思维的看好。然而,产品上市半年后,1.2万台的销量显然 与之前市场对One Cup的高预期存在落差,而九阳的股价似乎也印证了这个现实。自今年2月触及15.61元高点以来,九阳股价一路震荡向下,截至7月28日已累计跌去 39.08%。

相较于One Cup刚推出时券商的唱多之声,今年6月,券商研报措辞已明显趋于谨慎,“对于One Cup产品,倾向于用平常心来对待”,有研报明确表示。

一位券商分析师向记者分析称,市场对于One Cup是给了一些溢价的,这是对它创新力的认可,但是从盈利角度说,它还需要一定的调整和尝试,包括分销模式、消费者习惯等。市场也会预期在一定时间 内,One Cup对九阳收入都不会有大的贡献,所以估值不会太高。

另一位券商研究员也向记者表示,One Cup营销推广的力度还不够,即使是在网络上广告的投放也不多,并且在前期产品上还存在一些问题,比如会发生喷浆的情况,使用山药紫薯口味的胶囊时会堵塞,在后期公司都针对这些问题做了改善。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑A组

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