国美卖黄金，私人定制可能是突破点

近 日有报道称，国美拟投资10亿进军黄金产业，一时间众说纷纭。嗤之以鼻者有之，说黄光裕是在变着花样作死；乐观看好者有之，认为也许这将是对传统黄金零售 业的一种颠覆。笔者目前在一家国内黄金零售业排名前五的企业任职，在此想就自己了解的一些情况来谈谈对国美进军黄金产业的看法。

国美卖黄金，到底有戏吗？

笔者认为，有！但是一定要有所创新，要能拿出国美自己的杀手锏，才能在如今竞争异常激烈的黄金零售市场上占据一席之地。

一方面，黄金在中国文化中的基础相当深厚，是国内市场上最流行、最受欢迎的贵金属，有着极其可观及固定的消费需求。 根 据2013中国珠宝业消费数据显示，2013年中国珠宝产品零售消费总额超过4700亿元，其中黄金消费占比相当高，接近1200吨（相当于3000— 3500亿元），同比增长超过20%。（数据来源：“2013中国珠宝业消费数据发布暨2014中国珠宝业发展趋势研讨会”发布数据）从笔者所在企业的销 售情况来看也是如此，基本上每年黄金饰品（包括K金和千足金）都要占据年销售额的70—80%，同比增长至少在10%以上。这些都说明，中国的消费者对于 黄金产品的需求还是非常大的，黄金产业前景十分乐观。

另一方面，由于黄金市场的火爆，也使得竞争十分激烈。 像 周大福、老凤祥、中国黄金、菜百、老庙黄金、周生生、亚一珠宝等十几家市场上著名的黄金珠宝品牌，每年黄金产品的销售额合计约在1000—2000亿元， 牢牢占据整个中国市场的三分之一左右，而且还在想方设法的不断扩张。而剩下的三分之二则由数以千计的、你听都没听过的小品牌所瓜分，相互厮杀以求多分一杯 羹。 所以说，国美进军黄金市场前景美好，但是要有所作为却并不容易。它凭何立足于江湖，去撩动那属于别人的奶酪呢？  仅仅是电商这一概念或者打价格战是远远不够的。 一方面，中国的消费者对于网上买黄金珠宝产品尚没有给予足够的信任。 2013 年中国珠宝网购的销售额仅占总体销售额的2%，从笔者所在企业来看也是如此，网络商店的销售额远不如线下实体门店。即使网店的价格相较线下实体门店的要低 上一些，消费者也宁愿选择去店铺里直接购买，而不是在网上选择，因为他在购买时没有看到实物，便会不放心产品质量。 另一方面，价格并非是消费者在选择黄金珠宝产品时最为看重的要素。

举 个例子，一款类似样式的项链，周大福卖3000元，一家不知名的品牌卖2700元，差额达到10%，但消费者可能还是会选择购买周大福的产品——就因为它 是“周大福”。品牌效应一定程度上能够抵消价格优势，未必你卖的便宜消费者就会来买，说不定反而会让消费者质疑你为什么会卖的这么便宜，从而不相信你的产 品。

因此，要想在黄金市场上有所作为，国美一定要在传统的黄金产业中有所创新，找到一招属于自己的杀手锏，一杀入江湖便迅速建立自己的地位，从而稳固住基业。否则的话，在如今强者如林的黄金市场中，国美要有所建树将会比较艰难。

这一招，会是什么？笔者认为，不妨考虑黄金饰品的“私人定制”。

第一、消费者、特别是年轻的消费者有需求。

目 前，黄金产品已不仅仅是中国大妈们的偏好了，越来越多的年轻消费者开始青睐购买各类黄金饰品，而且对产品的款式、样式常常有着更加时尚、个性化的要求。而 现在市场上的黄金产品在款式设计上大多都是千篇一律，少有别具一格、能让人眼前一亮的精品出现，往往当你走进不同品牌的店铺时，看到的黄金手链、项链、手 镯却都是极其相近的款式。由此，许多年轻消费者会生出对饰品进行私人定制、制作特别款式的念头，他们对价格并不敏感，更注重的是能够根据自己的要求、想法 制作出专属于自己、能充分展现个性的产品。（更别说土豪们）而且，由于网络的发达及绘图软件的普及，这些拥有更挑剔审美观、更强烈时尚追求的年轻人，能够 很容易的将这些需求具象化出来，比如给你一张某现成产品的图片要求稍作修改，或者是一份PS绘制的简单效果图请你制作。这种希望对黄金饰品进行“私人定 制”的要求，是目前市场上尚未得到充分释放的一股潜在潮流，这些需求一旦获得突破口得以释放，将会为产品的销售带来一波爆发式的增长。

第二、现有的黄金珠宝企业尚未重视这一业务。

尽 管消费者对饰品进行个性化定制的需求不断增长，但是现有黄金珠宝企业对于这一块的业务尚没有给予充分的重视。包括周大福、老凤祥、周生生、老庙黄金等在内 的国内众多著名黄金珠宝企业，都没有特意或着重的开展“私人定制”业务。除了周大福，找遍像、周生生、老凤祥、老庙黄金这样知名企业的官网、网络商城、天 猫旗舰店，都没有一个非常明显的服务入口，让消费者提供自己的设计需求、进行个人定制（大部分的实体门店也不提供此项服务）。即使是周大福，目前也只是提 供简单的戒指及字母链产品的定制。因此在黄金饰品的“私人定制”这一领域，实际上竞争并不激烈，大有可为之处。

第三、众无我有的品牌推广效应。

国 美卖黄金，为什么咋听之下很多人第一反应都是很惊奇，感到不可思议、不相信？因为这个品牌长期以来在大家的脑海中就是一个卖家电的，它一下子去卖黄金了， 人们的第一反应肯定是怀疑：它能做好么？它会卖黄金么？产品好么，质量行么？它一直以来在家电产品上积累的品牌效应并不能延用到黄金产品上，其跨界之举反 而会受到质疑，而黄金产品恰恰正是一个非常讲究品牌的消费品，人们怀疑你的品牌便不会卖你的产品。所以要想广大消费者认可国美的黄金产品，就必须让大家首 先形成一个印象，“国美这个品牌是可以卖黄金的”，或者是直接建立一个新的国美子公司或品牌来开展黄金业务。那么这个印象的建立，是不是可以先从提供“私 人定制”这个目前黄金产品市场上较为空白的业务开始呢？相较于一下子全方位的铺开、大举进军，不如试着从某一个点上突破，使出一招众无我有的“杀手锏”先 占领某一制高点，让江湖中都知道自己的名望，再慢慢的拓展势力范围，这样会不会更好呢？

综上所述，建议国美是不是可以考虑依托现有的网上平台，推出面向个人消费者，特别是年轻消费者的黄金饰品个性化定制服务，以此为特色在黄金市场上建立广泛影响、打响品牌，从而去推动普通黄金产品的销售。

(家电网® HEA.CN)