乡村振兴战略推进 农村家电市场增长提速

事件:《乡村振兴战略规划(2018—2022年)》已于近期由中共中央、国务院印发实施:据《中国网》报道,2018年7月17日,国家发展改革委召开新闻发布会,《乡村振兴战略规划(2018—2022年)》已于近期由中共中央、国务院印发实施乡村振兴战略是习近平同志2017年10月18日在党的十九大报告中提出的战略。2018年,今年的中央一号文件提出,抓紧研究制定乡村振兴法的有关工作,把行之有效的乡村振兴政策法定化。2018年7月16日,据报道,中国共产党农村工作条例正在研究制定中,目前初稿已经形成,今年有望出台。乡村振兴立法由全国人大常委会牵头,目前已经启动了立法相关程序,到2020年之前有望正式发布。

根据十九大精神,乡村振兴政策离我们较近的一个目标是,到2020年,乡村振兴取得重要进展,制度框架和政策体系基本形成。具体来说,包括农业综合生产能力稳步提升;城乡居民生活水平差距持续缩小;现行标准下农村贫困人口实现脱贫;美丽宜居乡村建设扎实推进;城乡基本公共服务均等化水平进一步提高;农村对人才吸引力逐步增强;农村生态环境明显好转;以党组织为核心的农村基层组织建设进一步加强等。

未来农村家庭收入提高,空调是家电中明显的受益品类:我国农村空调渗透率较低,主要原因在于农村家庭可支配收入较低制约了农村家庭的空调购买力。根据我们在深度报告《白电市场大概率好于预期,价值投资逻辑仍在》中的推测,在无政策调控的背景下,农村市场空调渗透率正处于快速上升期,且能够维持数年。我们在该报告中做出过估算,2016年农村空调新增需求量约是城镇的1/3,2018年农村空调新增需求有望达到城镇的一半。在乡村振兴政策的推动下,农村空调渗透率有望更快速上升,对空调需求的拉动不容小觑。

农村替换需求有望带动其他大家电销量增长:虽然在农村中,彩电、冰箱、洗衣机大家电渗透率已经与城镇相差不多,新增空间较小,但2009年家电下乡政策带动家电销量剧增。根据彩电8-10年,冰箱12-16年,空调器8-10年,洗衣机8年的平均使用寿命,2009-2010年在家电下乡政策的推动下卖出的家电陆续迎来替换潮,本次乡村振兴能够加快此替换速度,有望对大家电销量带来不小的正面影响。

厨卫电器、小家电发展空间巨大:农村厨卫电器、小家电渗透率很低,而目前小家电和厨电的销售一直保持较高增速主要是受城镇需求的拉动,未来随着农村生活水平逐渐接近城镇,农村基础设施逐步完善,煤改气和煤改电继续深入推进,厨卫电器及小家电在农村的渗透率也能得到快速提升。目前我国农村户数约为城 镇的一半,农村家电需求的提升对整体销量将产生明显的影响。

投资建议:由于目前空调销量好于预期,6月份排产大逆转,市场对今年空调销售预期重拾偏乐观,建议中短期关注以空调销售为主的上市公司格力和美的,另外,随着海尔战略布局空调市场,今年青岛海尔空调市占率明显上升(根据产业在线10家主流空调厂商内销数据估算,4月份海尔内销累计市占率12.8%,高于去年同期1.91pct),同时海尔今年加速中低端产品的生产以弥补去年中低端产量不足带来的影响,农村市场将得到夯实。长期来看,厨卫电器和小家电关注渠道下沉较优的企业,万和电器、华帝股份、美的集团。

热水器业务高速发展。2017 年以来,公司热水器业务实现高速增长。增长的动力包括:1、燃气热水器品牌重新梳理,公司燃气热水器全线新品上市,全面向高端转型。2、成立专门热水供暖部负责热水器的运营,聘请林更新作为单品类,并独立投放热水器广告,宣传投入提升;3、2018 年对经销商热水器业务独立考核,并逐步试点热水器专卖店。考虑到热水器行业市场空间广阔,且目前高端品牌稀缺,公司从“产品+品牌+宣传+渠道”全面发力,热水器业务有望持续高增长。

短期看,提价带动毛利率提升。公司实行中高端转型战略以来,积极研发新品,新品的迭代速度增加,烟灶及热水器产品新品均价也远高于旧品,因此毛利率也高于旧品。目前公司烟灶组合中仍有接近40%的旧品, 预计新品迭代仍能持续一段时间,公司营收增长继续维持量价齐升的模式,新品占比提升带动毛利率提升仍有望维持一段时间。

中期看,费用投放力度有望减缓。2018Q1,公司销售费用率为27.26%, 为厨电行业最高。这主要是由于公司在中高端品牌转型过程中,一方面加大品牌宣传,另一方面鼓励经销商进行大店以及专门店建设,提供费用支持;考虑到后续公司渠道建设及品牌宣传日渐完善,费用投放也有望趋缓,基于营收增长的摊薄效应,中期来看,公司费用率尤其是销售费用率有望下降。

长期看,中高端转型奠定长期增长。厨电行业由于保有量仍较低,市场空间广阔,且龙头份额仍较低,龙头企业成长性较为确定。且由于厨电拥有后装修属性,装修维护较为复杂,消费者的价格敏感度低,品牌敏感度较高。公司通过中高端转型,完成品牌定位。通过确立品牌优势, 可以享受行业长期稳健增长的红利,从而奠定公司的长期稳健增长。品牌力增强意味着公司抗房地产周期风险的能力增长,未来的自由现金流增长期变长,且风险降低,意味着公司长期价值增强。

盈利预测:计公司2018-2020 年EPS 分别为1.19 元、1.56 元、2.02 元,对应PE 分别为23 倍、18 倍、13 倍,给予“增持”评级。

(家电网® HEA.CN)