小米：为刺激出货量，重新祭起“性价比”大旗

小米在2018年遭遇了库存周转，出货量减缓等多方面的压力，上市之后的这段时间日子过得颇不顺遂，尤其是库存周转周期方面，2018当年该数字为66天，创下历史新高，库存占用大量资金。

库存周转减缓，这是出货量收窄的体现，因此，到2019年，为刺激出货量，小重新祭起“性价比”大旗，独立红米品牌，红米Note 7 ，红米Note 7 Pro，红米7先后在今年Q1发布，结合去年末发布的小米Play，大量发布主打性价比产品，拉高出货量的紧迫感显而易见。

5月28日，小米又要重新发布红米旗舰机，当前小米的策略是否符合行业趋势，抑或，小米重新走性价比道路能否迎来二次创业高潮呢?

Q1数据检验：稳定出货量，牺牲毛利率

小米在Q1财报中，多次引用第三方机构Canalys数据(此前一直是IDC)，对该机构的数据是持认可态度的，我们在测试中也发现Canalys较之IDC数据更接近真实，本文也主要以Canalys数据作为行业参考。

在2019年Q1，小米手机共出货2790万部，根据Canalys 数据，其在国内共出货1050万部，较上年同期的1210万部，下降13%。

摘自Canalys

小米当季在海外收入共168亿，用1740万部的海外手机出货量，乘以968.3元的ASP(单部手机价格)，得出数据恰为168亿。

这意在说明，小米在海外出货量甚大，但其销售构成极为单一，主要为手机销售收入，而此时，小米庞杂的IOT产品，以及此前引以为傲的“羊毛出在猪身上”的互联网收入产品，在海外尚未得到表现。

在2019年Q1，手机业务的毛利率由去年同期的5.8%降为本季的3.3%，小米此前已声明手机毛利率不会超过5%，在海外出货量高达62%的前提下，毛利率的调整，也说明小米在海外进行的一定了促销策略，调低价格，毛利率收到压缩，牺牲盈利性换来出货量。

此举虽然影响了盈利情况，但总体来看还是取得了一定成绩。

在ASP由2018年Q4的1004.7元降到本季度968元的前提下，小米出货量环比也增长了200多万部，库存也由295亿元调整为259亿元，释放库存，部分缓解现金压力。

这其实也是小米在外部环境不佳状况之下进行的应激性反应，中端此前的中高端发展战略，重新回到出货量优先道路。

在互联网收入部分，去年Q3的MIUI曾出现了环比下降，引起外界极大关注，此后几个季度环比均呈正向发展，是小米运营一大亮点。

在2019年Q1，互联网收入共计43亿元，当季ARPU为16.5元，较上个季度未有变化，结合2018年Q1，该数字为16元，虽然整体ARPU在一年时间内变化不大，但在国内小米手机广告之多，却引来阵阵吐槽。

摘自小米财报

近期，小米方面表示用户吐槽极大的手机广告数量过多的问题将得到解决，广告数量和质量要得到优化，由于海外用户尚未进行互联网收入变现，此部分广告主要由国内用户承载，国内用户的ARPU实质是提高。

但此后小米若如实进行广告优化，此部分收入显然会受到影响。

总体而言，小米的性价比策略短期内取得了一定成绩，如释放库存，扩张海外市场等，但重点看待的互联网收入却也进入了成长难题，海外小米理论上应该放弃毛利率不超过5%的承诺(因为无互联网收入)，最低也应紧贴5%这一数字，在现阶段，海外用户性价比要远低于国内，但却通过出货量稳定了小米背后的供应链关系，这是关键价值。

重新审视小米模式

在小米创业之初，其互联网手机模式十分引人瞩目，从财务角度看，该模式对现金流具有极强的利用，从2015年到2017年，现金循环周期(存货周转天数加贸易应收款项周转天数减贸易应付款项周转天数)分别为-20天、-35天和-38天，作为一个手机企业，小米对供应商账期利用十分了得，彼时小米有货量和品牌性，对供应商有一定议价能力。

在2018年，我们经过测算，当年现金循环周期平均值为-20天，虽然仍为负值，但较之历史已经有了相当收缩。

2018年Q1，贸易应收款项由上季度末的51亿，增加到63亿，增幅超过营收增速，小米已经有通过延长零售商账期来提振终端销售信心的迹象。

从此，小米已经越来越由早期先锋的互联网手机品牌，逐步成长为传统手机企业，尤其在海外征程中，小米之家也多以授权店形式出现，小米需要鼓励甚至是讨好当地经销商，来刺激销量，这是在早期坚持线上自营的小米难以想象的。

若从此角度看，说小米到危机阶段尚早，原因在于虽然外部环境已经大不如前，但小米依靠以往的成绩，也还有一些回旋余地：

1.做大出货量，继续提高在制造商议价能力，当今行业参与者多有退市，制造企业的业绩越来越依赖于寡头企业，这对小米称得上是一个好消息，在华为、VO和小米，四大国内厂商做大背景下，供应商议价能力会削弱(若涉及稀缺元器件，则不适用此逻辑);

2.通过各种手段鼓励第三方经销商，尤其在海外，我本人在俄罗斯，泰国等地与当地小米专卖店工作人员沟通，其销售业绩大抵尚可，但热门产品较为单一，多集中在红米系列，小米高端产品业绩一般，小米在海外的品牌升级以及对经销商销售奖励措施的提高，此现象是有一定改进空间的;

当今，手机收入仍然是小米的重中之重(互联网收入和IOT类与手机也多有结合)，在去库存的大背景下，小米已经越来越硬件化，目前其与最早标榜的“苹果+腾讯”目标渐远，铁人三项也远未到收获的时候。

关于升级和降级业内对小米有相当多讨论，我们倾向于当今的性价比策略是短期内的自保：用出货量稳定背后的供应链和经销商信心。待到行情转好，重走升级道路，只是，那时再走要比现在辛苦许多。

(家电网® HEA.CN)