高端化转型不力 美菱冰箱何时重拾“金花”之名？

曾经与海尔、容声、新飞并称为中国冰箱行业“四朵金花”的美菱冰箱，如今零售额份额已连续多年低于10%，面临着逐渐被边缘化的可能。尽管冰箱市场1+4+N的品牌格局一直以来相对稳定，但除开一家独大的海尔，美菱冰箱在与美的、容声、西门子家电等第二阵营品牌的较量中已日渐落入下风。

(2018年7月，“合肥美菱股份有限公司”公司全称变更为“长虹美菱股份有限公司”)

这两年来长虹美菱动作频频，大踏步推进高端化的同时，在营销模式和电商化转型上也做了新的尝试。但从市场表现来看，长虹美菱始终不温不火，未能在冰箱行业掀起太大波澜。反倒是年初，长虹董事长赵勇在M鲜生全面薄冰箱发布会现场亲手锯开冰箱门体的举动，吸引了不少眼球。

就像是对着棉花挥拳头，长虹美菱没找到合适的发力点。

市场需求持续低迷，冰箱行业掀起高端热

自家电下乡和节能惠民的政策红利逐渐消失后，在过去长达五六年时间里，冰箱销量一直处于低位运行状态。奥维云网数据显示，从2014年开始中国冰箱市场的零售量规模持续下降，2018年3272万台的零售量相较于2013年已减少超过350万台;零售额规模经历了2014-2016连续3年的同比下降后，在2017和2018年重新获得了小幅增长，但2018年958亿元的零售额也仅比2013年高出了10亿元。

冰箱逐渐步入到存量市场，更新换代成为主要需求，出现了强烈的天花板效应。国家统计局数据显示，截至2017年年底城镇居民冰箱的百户拥有量为98台，农村居民的百户拥有量也达到了91.7台。市场需求持续低迷之下，通过改善产品结构、推动品类内技术升级、提升高端冰箱占比等方式来提高销售额成了大多数企业的选择。过去几年，高端化一直是冰箱行业最热门的词汇，与之对应的是各冰箱品牌如火如荼的高端化转型。

智能化率先成为众冰箱企业推进高端化的突破口，但一定程度上来说在市场和消费者层面没有达到预期，奥维云网数据显示，2018年上半年冰箱行业线下连续半年各类型智能产品(Wi-Fi控制)零售量的渗透率仅18.7%。智能化之后，从2017年起保鲜成了冰箱行业技术升级和高端化竞争的焦点。冰箱巨头海尔率先推出全空间保鲜技术，开创冷藏冷冻全空间保鲜;卡萨帝以控氧保鲜技术形成差异化;美的在2018年推出微晶一周鲜冰箱拉高产品定位;容声则以全生态养鲜技术加持高端。长虹美菱也于2017年11月推出M鲜生系列冰箱，主打水分子激活保鲜技术。

产品结构升级和高端化之下，冰箱均价也是一路水涨船高，这也是2017、2018年中国冰箱市场能够在零售量继续走低的情况下零售额获得重新上涨的重要原因。奥维云网数据显示，过去3年冰箱线下市场的月度均价在波动中持续上升，2018年4805元的最高月度均价比2016年最高的3835元高出了近1000元。在不同类型产品价格方面，低端市场价格触底，多门、对开持续领涨。中怡康数据则显示，2018年1-9月8000元以上冰箱的零售量份额已达到9.6%，2018年全年8000元以上高端市场零售量、零售额分别同比增长13.9%、15.7%。此外，2016年—2018年，1万元以上的冰箱零售额占比已从10.9%提升至17.2%;1.5万元以上的冰箱零售额占比则从3.8%提升到了5.9%。

值得一提的是，内资企业主动转型高端，也使得高端市场原有的内外资格局发生了改变。据奥维云网数据，2016-2018年3年间，线下6K-8K市场内资品牌零售额占比从52.1%提升到了67.2%;而在线下8K+高端市场，内资品牌零售额占比更是由31.8%跃升至55.2%。今年上半年，大部分外资品牌的线下零售额份额同比均出现了不同程度的下滑，松下也仅提升0.1%。

美菱冰箱高端化受阻，市场表现难有起色

作为中国冰箱行业最早的参与者，长虹美菱也一直试图在高端市场布局突破。2014年，长虹美菱发布CHiQ系列智能风冷冰箱，最低248升冰箱定价5999元;2017年11月，长虹美菱推出了搭载水分子激活保鲜技术的M鲜生系列冰箱，被当时任长虹美菱总裁的吴定刚称为是公司转型高端消费市场的新起点;2018年10月，长虹美菱再次推出搭载全语音交互技术的M鲜生语音智能冰箱;今年2月底长虹美菱则通过发布会现场“锯冰箱”的高调举措，重磅发布M鲜生全面薄系列产品，进一步加持高端市场。

显然，2017年M鲜生系列和2019年M鲜生全面薄系列的推出，是美菱冰箱高端化进程中最重要的两大动作。前者使美菱冰箱得以发力竞争8000元以上中高端冰箱市场，其水分子激活保鲜更是宣称突破了传统冰箱靠控制温度和湿度进行保鲜的做法，掀起冰箱行业的第三次保鲜革命。而今年推出的5款M鲜生全面薄冰箱则全部投入1.6万元甚至2.5万元以上的市场，直指高端冰箱市场。

从价格上看，美菱冰箱的高端化确实正大踏步前进。2018年美菱冰箱均价同比提升14.61%，位居线下市场价格提升品牌TOP3;今年上半年，其线下市场8.1%的同比价格增长也是国产前四品牌中涨幅最大的。但在产品方面，美菱冰箱似乎缺乏足够亮眼的表现。

曾有业内人士分析指出，美菱M鲜生系列冰箱在变频和智能上与领先品牌均有一定差距，该冰箱主打的“水分子激活技术”也曾被部分媒体质疑并非美菱冰箱原创，只是其率先应用到冰箱产品中。而M鲜生全面薄系列“拼薄”的差异化特点，也没能受到行业的普遍认同。家电行业分析师刘步尘指出，该系列产品并没有切中消费者的痛点，薄不是冰箱最主要的诉求。他同时表示，冰箱箱体变薄的同时还能保持良好的温控效果、不额外增加能耗，也是关键问题之一。

从市场表现来看，美菱冰箱线上线下的零售数据也未能像其价格那般火力全开。根据奥维云网发布的冰箱行业半年报，今年上半年美菱冰箱线下市场零售额份额为9.3%、同比下降0.3%，是国产前四品牌中唯一负增长的，与海尔、美的、容声的差距继续拉大。而在其身后，一些二线品牌也在发力追赶，大有赶超之势。在作为高端产品主战场的线下市场，美菱冰箱价涨量跌的表现，一定程度上体现出其正面临着高端化受阻、高端产品吸引力不足的问题。

在线上，6ˑ18无疑是各品牌竞争的重要节点，美菱冰箱同样没有太大作为。奥维云网数据显示，2019年6ˑ18促销期美菱冰箱的零售量份额为5.6%，排在海尔、美的、容声之后排名第四;零售额份额为6.7%，落后于海尔、美的、容声、西门子家电排名第五。需要指出的是，海尔、美的、容声的零售额份额均达到了10%，而美菱冰箱6.7%的份额相较去年的8.1%却不升反降。另据中怡康数据显示，2018年冰箱线上市场畅销机型TOP20中，美菱冰箱无一上榜;线下市场畅销机型TOP20中，也仅有一款产品上榜。

另一方面，今年上半年冰箱行业罕见的“量涨额降”现象，对美菱冰箱高端化的推进也十分不利。价格下探刺激了市场更新需求的释放，使得冰箱市场零售量迎来了久未的上涨，但同时也使得冰箱市场过去多年的价格结构升级在一定程度上“被叫停”。冰箱线下市场均价2017、2018连续2年保持的两位数高增长，在今年上半年戛然而止。奥维云网数据显示，今年上半年冰箱线下产品均价同比仅提升4.0%，较去年同期14.0%的增长低了整整10个百分点。

细分市场方面，低端市场以价换量苗头初显，两门风冷、三门风冷冰箱均价同比分别下降5.3%和3.0%。而四门、对开门、十字四门和五门市场的价格表现也十分一般，其中对开门冰箱均价同比下降0.8%，四门、十字四门和五门冰箱均价同比也仅增长0.4%、0.1%和9.9%。

作为高端化的代表性品类，十字四门冰箱价格增长乏力，预示着冰箱高端之争可能已步入了下半场。在竞争对手普遍放慢价格增长步伐，加速收割份额的背景下，美菱冰箱的高端化之路更加阻碍重重。

年轻化营销能否助力美菱冰箱?

长虹美菱如今在冰箱市场中面临的处境，高端化受阻是一方面，品牌老化和营销上的问题也不容忽视。退一步讲，高端转型也需要与之匹配的品牌推广和营销策略来配合助力。

或许是意识到了这点，长虹美菱开始以体育为突破口加大年轻化营销。去年3月的AWE上，长虹正式宣布签约比利时国家足球队，成为其官方赞助商。随后的5月份，在长虹美菱携手京东举办的新品战略发布会上，其赞助的比利时球星维特塞尔现场参与了M鲜生冰箱新品的发布。

世界杯期间，长虹美菱在全国范围内打出“比利时夺冠，M鲜生免单”的口号，承诺在6月4日至7月3日期间通过线上或线下购买M鲜生冰箱，就可享受比利时队进八强打八折、进决赛享半价、夺冠全免单的优惠活动。最终比利时打进4强并夺得季军，在这项全球影响力最大的体育赛事中，其优异表现为美菱冰箱赢得了相当曝光和话题。更重要的是，作为年轻人聚集狂欢的盛宴，世界杯还有利于提升赞助品牌在年轻人心中的形象，坐上世界杯营销的风口对长虹美菱年轻化的意义不言而喻。

今年，长虹美菱在体育营销上更进一步，在4月15日NBA季后赛开战之际，长虹·美菱官宣成为NBA中国官方市场合作伙伴。据了解，年初长虹针对消费市场零售业务展开了一场营销组织变革，将四川长虹、长虹美菱两个上市公司平台的家电营销业务进行整合，组建长虹·美菱中国区营销总部，统筹负责长虹电视、空调、厨电日电，以及美菱冰箱、洗衣机等家电消费业务在中国市场的营销工作。

与世界杯一样，NBA在中国的关注人群十分广泛，尤其在年轻人中有着强大的影响力和号召力。签约之后，长虹将成为NBA中国在电视、冰箱、空调3个品类的独家市场合作伙伴。官宣现场，M鲜生全面薄冰箱也与腾讯体育当红女主播来了场亲密接触，在NBA球迷圈中得到曝光。这显然有助于长虹美菱继世界杯之后，再一次提升品牌活力，拉近与年轻人的距离。在90后、95后年轻群体消费能力不断提升的背景下，年轻化的体育营销与美菱冰箱的高端转型并不相悖。

作为中国冰箱市场曾经的四朵金花之一，美菱冰箱拥有一定的产品技术基础，在家电下乡时期也为冰箱的推广普及做出了很大贡献。但过去几年，与同行相比其产品的进步偏小，推出的冰箱新品缺乏能够打动消费者的亮点及引领市场的技术创新，较为老化的品牌形象也导致其产品吸引力下降。

对于长虹美菱而言，好消息是上半年冰箱、冰柜业务交出了一份不错的成绩单。财报显示，2019年上半年长虹美菱冰箱、冰柜业务实现营业收入约 38.19 亿元，同比增长 3.67%。在冰箱市场需求长期处于低位运行的情况下，参与者之间的竞争将日益激烈，领先品牌及身后的二线品牌也必将持续施压。未来这朵金花能否在冰箱行业再度绽放，时间和市场会给出答案，而足够的技术支撑和创新则是行业恒久不变的推进剂。

(家电网® HEA.CN)