失语的618

今年的618显得不那么积极，尽管有企业早在5月24日就启动618年中购物节，但像往年那样铺天盖地的宣传并未如期而至，而繁复的购物规则也重归简单。

和电商平台的冷静一致的是，消费者同样缺乏“购买欲”，在各大社交平台上可以发现，用户对今年的618缺乏热情，甚至是兴趣全无。而在618过后，企业也没有如往常一样，充分利用这个宣传窗口，除了发起618活动的京东公布了自己的战绩之外，抖音、拼多多、天猫等几乎处于噤声状态。

而家电企业也只有零星几家公布战绩。有业内人士表示，并非企业有意错过宣传机会，而是618销售成绩并不理想。

奥维云网2021年第25周的数据显示，彩电、冰箱、洗衣机、空调等大家电品类有升有跌。彩电依然延续量跌额涨的态势，线上销量规模打265.5万台，同比下降19.6%，销售额81.6亿元，同比增长25.7%。今年618并未起到明显提振作用。

业内人士认为，618遇冷在未来很可能会成为常态，其背后的原因主要是电商环境以及主要消费群体均发生了变化。

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反垄断情绪蔓延，促销借由直播成常态

对于电商平台来说，今年主打的变化就是反垄断政策的实施，这让过去618电商平台之间声量的较量开始减弱。业内人士表示，《反垄断法》的出台实施，对电商平台有着明显的警示作用，随之而来的是平台趋于宽松的政策，争取以“时间换增长”。

因此今年电商平台的策略集中在加强补贴、推大量新品和SKU、扩大主播队伍、滚动直播的方式，而618的战线也被拉得很长，由5月24日算起，618活动时长将近一个月。电商平台内部人员表示，在反垄断的实施下，电商平台更加谨慎。对于电商平台来说，二选一被杜绝之后，就要面临流失问题。不过更难的是供应链的管理，过于集中容易出现供货不足、发货慢等问题。拉长战线是为了让供应来奶波动更加平滑。

带来的结果就是消费者对618的感知减弱。尽管618看起来十分冷清，但相较于往年，今年的618参与者更多，除了淘宝京东等传统电商，抖音、快手等直播电商也参与其中。背后体现的变化在于，线上购物渠道正在呈现出多元化的态势。消费者可以通过直播、小红书、抖音等渠道进行购物，在某种程度上平台的流量被稀释了。

更重要的是，直播带货已经成为了电商渠道的常态，通过优惠的价格吸引消费者购买成为了常规的手段，这让主打“促销”、“补贴”的618失去吸引力。几个月后的双十一可能也会面临同样的问题。

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年轻人逃离618

电商因反垄断而冷静下来，而年轻人则因为”疲劳”而冷静。

618以及双十一成为了中国线上购物的两大周期，然而经过多年的发展，通过低价抢占用户的方式已经“老套”。事实上，伴随着节日促销越来越多、促销套路也越来越多，年轻人开始产生的审美疲劳、以及精神疲劳，进而对线上购物节失去兴趣。

而跟随着618一路发展过来的消费者，如今已经伴随着年龄的增长，而不再是价格敏感型的消费者。618对这类消费者的吸引力在一路下降。事实上，伴随着代际更替，线上购物的主力已经开始完成交棒，取而代之的是Z世代逐渐成为消费主力。这让618消费者购物的结构呈现出优化升级的态势，个性化、高端化的消费快速增长。

业内人士认为Z世代是伴随着“外卖”成长起来。这让Z世代对即时消费和配送的理解深入骨髓，大量消费者更加愿意接受1小时到货的购物形式。

不过，更重要的原因在于，随着电商平台对618热情的冷却，再加之原材料上涨、供需不平衡的原因，不少商品并没有给予消费者太多优惠。业内人士认为，今年618家电整体销售情况不理想，于今年的几轮价格上涨有直接关系，同时市场有效需求不振，存量市场下产品和产业升级没有有效刺激需求释放。今年618前不少家电企业进行了一轮提价，而针对618，则开始主打中高端产品。

618热度退潮，并不意味着行业进入低潮，事实甚至可能相反。电商平台的竞争者不断增多，更多样的购物模式不断开发。老事物的灭亡，或许昭示着新事物的诞生。

(家电网® HEA.CN)