又一电商进行优化调整？“仅退款”为何变得“一地鸡毛”

商家苦“仅退款”久矣。

“退款不退货”服务自推出以来曾一度受到好评，然而，随着时间的推移，这模式却“变了味”，消费者和商家围绕此的纠纷也越来越多，电商平台也不得不多次调整相应规则，原本应该“多赢”的举措，为何最后变得“一地鸡毛”？

频繁调整为哪般

日前，媒体报道，快手电商发布公告称，因业务内容调整，经平台综合考虑决策，废止“退款不退货服务”，后续将推出更好的服务产品。对于已开通“退款不退货服务”的商家，快手电商平台将在12月2日终止向商家提供该服务，商家可在12月2日前主动解约，届时到期未解约商家平台会自动终止合约。对于存量订单，系统仍会按原有配置内容执行。

不过，有行业人士表示，快手此次并非废除“仅退款”，只是不再使用原有的“退款不退货”这一概念，同时对“仅退款”的场景进行了细化，在最近发布《快手小店售后服务管理规则》中的“仅退款”条款仍然存在。尽管如此，有行业人士认为，“仅退款”的存废争议一直存在，这次事件让将这一争议再度站在了聚光灯下。

在此前，淘宝同样宣布优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。相关策略于8月9日起正式实施。通过持续升级“仅退款”异常行为识别模型，新增对异常高频退货、寄回调包、退货后物流异常等情况的识别，有效打击了不合理退款行为。在保护淘宝商家正当权益的同时，提升消费者的购物体验。

对此，有行业人士分析认为，退款不退货的规则目的是为了提高用户黏性，但从销售的角度来看，这种策略并没有带来预期的增长，反而是衍生出了各种问题，一方面消费者不满意，另一方面商家的整体利润也受到影响，可以说各方苦“仅退款”久矣。

“一地鸡毛”

“退款不退货”指的是消费者在购买商品后，如果不满意商品的质量、款式或尺码等问题，可以选择不将商品退回给商家，而是直接要求商家退还购物款项。

资料显示，“退款不退货”最早由亚马逊在2017年提出，旨在通过简化退货流程来提升消费者的购物体验。这项服务允许消费者在特定条件下直接获得退款，而无需将商品退还给卖家，从而减少退货流程中的物流成本和时间成本。

2021年，拼多多在国内率先实行“仅退款”，随着拼多多不断在电商市场上“攻城略地”，包括淘宝、京东、抖音等平台相继推出“仅退款”相关规则，让这项服务成为行业标配。

在起初，“仅退款”模式曾一度受到好评，其一方面可以提高商家售后效率，另一方面对于没有必要寄回的产品也减少无谓的邮寄成本。然而，随着时间的推移，本该是“多赢”的“仅退款”模式却开始变味，围绕“仅退款”而发生的争执和纠纷也开始变得越来越多。

今年年初，知名财经作家吴晓波就曾“炮轰”过“仅退款”模式，据吴晓波讲述，其在拼多多下单自己某部作品，收货却发现是盗版。随后，吴晓波以“盗版”为由，申请仅退款，很快退款到账。随后，平台算法又向其推荐了另外一本尚未出版的著作，并且定价还远低于正版价格。除了盗版问题外，吴晓波认为，即便是正版图书，购买者也可以“撕去一页”，以破损名义申请“仅退款”，进而对书店“薅羊毛。任何商业模式，都不要去试图测试人性。今日中国的出版社和图书公司，其图书销售的占比，线上比例约为60%到80%。一招“仅退款”，很可能导致全业俱灭。

今年年中大促期间，一则“1400元洗衣机被‘仅退款’”消息冲上热搜，据某商家介绍，他售卖的价值1400元的挂壁洗衣机被成功“仅退款”，理由是墙壁无法安装挂壁零件。商家表示，虽然提供了详细的安装指导和售后服务，但最终还是只能接受退款请求，损失惨重。

也有被“仅退款”困扰的商家觉得气不过，在价值11.96元的衣物因消费者对商品不满意提出“仅退款”且沟通无果后，选择将消费者起诉至法院，要求法院判令伍某退还11.96元货款以及因此次维权产生的800元合理费用。在法官的调解下，消费者同意退还11.96元的货款以及承担商家因此次维权支出的800元相关费用。

更加魔幻的是，有网友发现，一批打着“仅退款”旗号的付费教程开始流行起来，据课程介绍，只需要支付从28.8元到298元不等的费用，即可学习到如何利用平台规则漏洞实现“零成本购物”。对此，有网友笑称，是不是可以在买了课程之后再申请“仅退款”，要用魔法来打败魔法。

据相关数据显示，黑猫平台上的“仅退款”投诉达16万条，各地法院审结的仅退款案件超过1400件，商家与消费者由仅退款引发的矛盾日益激烈。有商家表示，在“仅退款”的判断中，商家甚至没有发言的空间，平台不会查验其合理性与真假，只会判商家是过错方。

《2024年电商平台“仅退款”调查报告》显示，在消费者层面，有25%的人会因“薅羊毛”而使用“仅退款”服务，18.75%的人会根据商家处理情况选择是否使用“仅退款”，56.25%的人选择退货退款。其中，有超过七成的消费者从未使用或很少使用“仅退款”服务，高频使用“仅退款”服务的消费者占比13.39%。

另一方面，有业内人士透露，商家为了应对“仅退款”可能带来的损失，选择提高商品价格弥补损失，又或者不注重商品品质，把“仅退款”的损耗直接算进利润，成本最终还是嫁接到了消费者身上。本该“双赢”的局面，最后变得“一地鸡毛”。

或将结束？

9月1日，国家市场监督管理总局《网络反不正当竞争暂行规定》实施，规定提到，平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。

对此，有分析人士认为，“仅退款”之所以会出现争议，除了消费者和商家外，电商方面也占有一定的因素，以线下超商为例，像Costco、胖东来等，同样有相应的退款退货规定，但是成本是由他们来承担，而在电商平台“仅退款”，所有的问题成本都匀给了商家。

分析人士认为，各方频繁调整“仅退款”的细则，一定程度上反映了其对于这一规则的态度，当规则调整变得越来越多，未来或许将有一波电商废除“仅退款”潮到来，在这背后，关于消费者、商家和电商三者之间的关系，或许有了更多的时间让各方去思考。

(家电网® HEA.CN)