家电网-HEA.CN报道:尽管2024年下半年国补启动,为电视市场带来了短暂复苏,但需求的提前集中释放,很快耗尽了后续增长动力,电视行业成了政策后遗症最典型的例子——结构性困境仍未改善。
尽管国补政策为家电市场带来了短暂回暖,但政策带来的狂热却掩盖了更深层的隐忧。
以智能电视行业为例,在经历前几年价格战的疯狂扩张后,中国电视市场的年销量易读冲到5000万台的高点,但紧接着就是连续五年的下滑。尽管2024年下半年国补启动,为电视市场带来了短暂复苏,但需求的提前集中释放,很快耗尽了后续增长动力,电视行业成了政策后遗症最典型的例子——结构性困境仍未改善。
后国补时代的中国家电
随着上半年国补资金的快速消耗,进入下半年,多地国补政策尽管仍然延续,但也开始收紧,这导致市场对家电需求的预期迅速降温。其中,根基未稳的电视行业再次面临下行压力。
这种压力直接传导到上游的面板产业。在面板供应持续宽松的情况下,价格普遍下跌。根据奥维睿沃预测数据显示,进入7月,面板厂已按需下调稼动率,但是控产力度不足,预计当前TV面板价格继续承压下行。
其中,32~43英寸小尺寸需求减弱,6月价格下降1美金,7月预计继续下降1美金;50~55英寸需求下滑,减产力度不够,6月面板价格下降2美金,预计7月下降2-3美金;65-75英寸需求前置以后,大尺寸需求下降明显,6月价格下降2美金,7月预计降幅扩大至3美金。
业内人士指出,液晶面板领域的价格持续走低和激烈竞争,几乎让整个行业无利可图。在显示技术快速更新的背景下,死守传统的液晶红利会削弱企业未来的竞争力。中国面板大厂必须加快下一代显示技术的研发,在技术革命到来前完成关键转型。
国补刺激下的空调市场,也上演了“一半是海水,一半是火焰”的戏剧性分化。在遭遇罕见高温的东北地区,需求猛烈爆发,小米空调销量暴增到去年同期的20倍,公司紧急从全国调派安装工支援。河南、安徽等地的经销商也迎来久违的忙碌,库存快速消化。
然而,在空调普及率已经很高的华东地区,市场却异常冷清。有经销商表示,“今年市场太差了,36-38度高温天,安装工却很闲,提前下班,往年根本不敢想。”
业内人士认为,国补提前透支了部分消费,叠加需求持续下行,导致市场内生动力不足。行业数据印证了这种焦虑:根据产业在线数据,8月国内空调生产排期计划同比下滑19.2%,9月排产计划同比继续下滑7.8%。终端市场的疲软,迫使厂家收缩生产去库存。整个空调行业已无可避免地步入残酷的存量竞争阶段,厂商的利润空间被持续摊薄。
国补走到十字路口
国补政策本身也陷入了尴尬局面。一方面,国补政策出现边际效应递减,能够带动的增量空间持续收窄;另一方面,国补的常态化扭曲了消费者对家电的价格的认知,将国补后的价格视为常态。但随着国补资金的快速消耗,全国各地的国补政策也出现了相应调整,上半年随买随补的运作方式已经退场,消费者用上半年国补价格购买家电的难度有所增加。
公开消息显示,今年上半年全国首批3000亿补贴就用掉了2100多亿。为了维持政策,部分地方政府,不得不采取“限量抢券”的方式方法国补资格,同时还增加了复杂的验证流程。尽管这些措施虽然打击了“薅羊毛”行为,但也增加了普通消费者取得国补资格的难度——消费者普遍反映优惠券越来越难抢。
更严重的是,补贴被滥用伤害了行业健康。比如“618”期间,部分商品因“国补+平台折扣”叠加,价格降幅超过40%,厂家直呼“卖一台亏一台”。这种不理性的价格战扭曲了消费预期,让消费者觉得“没补贴的价格不是真实价”,反而抑制了正常购买意愿,扰乱了市场秩序。
业内人士指出,面对资金快速消耗和市场机制扭曲,国补政策到了需要调整的关键时刻。与其勉强维持低效的“抢券”模式,不如采取更务实的办法。
比如,在7-8月空调旺季和11月“双十一”这两个关键节点,短期内放开所有补贴额度,做到“应补尽补”。这能明确政策利好期,刺激真正的需求释放,提高资金效率,减少管理成本和套利空间。与此同时,当长期补贴开始抑制市场的正常运转时,适时、有序地退出政策,反而能给行业创造更健康的发展环境。
业内人士表示,短期刺激代替不了产业内生的动力。对家电企业来说,面板价格持续下跌的压力和空调市场的分化困境,已经发出明确信号:过度依赖补贴终的企业将被市场淘汰。中国家电业的核心挑战始终是:跳出低水平价格战的泥潭,通过技术创新和效率提升,建立真正可持续的竞争力。
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