“618”新常态：诚意赢留存，AI演实战

从5月15日“抖音商城618好物节”率先开跑，到天猫宣布5月21日“618”正式开卖，再到京东官宣今年“618”将于5月30日晚8点正式开启……随着各大平台陆续“定档”，2026年“618”大促的战鼓已然擂响。

纵观各方的部署，今年“618”更明显的变化在于价格竞争逻辑的重塑与AI技术的深度渗透。大促早已跳出单纯的价格内卷，同时规则简化、体验升级、AI全方位落地成为“新常态”，这也推动行业持续从“规模导向”转向“价值导向”。

让利惠民持续做减法

近年来的大促活动，“满减”、“凑单”、“熬夜抢”等关键词已基本退场，各平台纷纷终结“复杂玩法”转向“直给模式”，这个特点在今年的“618”也更为明晰。

“今年京东‘618’主打‘官方直降 低至5折’，并全新推出‘低价热卖’玩法，精选极具性价比的热卖商品，以最简单、直接的方式兑现真低价承诺。同时，除秒杀频道、特价频道、新品频道分别推出大力度优惠集合商品外，‘买贵双倍赔’服务也全面升级，消费者可以多次发起赔付，而且赔付的申请周期更长。”在5月18日举行的2026年京东“618”启动发布会上，相关负责人介绍道。

“这是近5年折扣力度最大的一次‘618’。天猫延续了简单的立减玩法，用5年来最大的实质性补贴，为消费者省钱，提振消费信心。”在介绍今年“618”特点时，天猫方面直接打出了“7.3折”的明确数字。其中，空调、手机、AI眼镜等家电数码32个品类，华为、苹果、美的、海尔、西门子等头部品牌超60万款商品叠加“国补”低至5折。

抖音方面也介绍，在今年“618”活动促销玩法设计上，平台坚持让利惠民、简单直接的导向，延续“一件直降”“立减折扣”玩法，主打“免凑单”，让优惠规则更透明、消费决策更省心。此外，抖音电商今年重点出资投入百亿消费券，分不同阶段发放，消费者单次领券最高可省千元，让实实在在的补贴覆盖千家万户。数据显示，抖音“618”开启前三天（5月15日至5月17日），在百亿消费券补贴、亿级流量资源及多项降本增效举措的带动下，平台上成交额破亿元的品牌数量同比增长89%，消费券带动成交额破千万元商家数量同比增长338%，参与“国补”的商家店铺平均成交额同比增长150%。

快手电商今年上线官方立减、下单抽奖、1元拍卖、天天秒杀等核心玩法。其中，官方补贴商品享8.8折，支持“一件直降”，无需凑单。同时用户领取大促消费券后，部分商品还可叠加优惠，最低享受7.5折优惠。

“消费者对复杂促销套路的脱敏，叠加监管对不正当价格竞争的约束，促使平台摒弃‘强制破价’‘自动跟价’等内卷式玩法。”天使投资人郭涛认为，今年“618”，“全网最低价”的单一比拼逐渐让位于高性价比与规则简化。无论是淘天提出放出近5年最大实质性补贴，还是抖音商城立减折扣主打“免凑单”，抑或拼多多对部分品牌放宽“全网最低价”强制要求，这些举措既降低了消费者的决策成本，也让商家摆脱了恶性价格战的泥潭，将精力转向产品品质与服务体验提升。

网经社电子商务研究中心特约研究员徐奕胜表示，今年“618”在价格维度上更加趋向“直给简化”，各大平台不约而同地抛弃了往年复杂的跨店满减、“盖楼”、砍价等任务，转而聚焦于更直接、更透明的优惠方式，这种转变是为了降低消费者的决策成本，让购物回归简单。同时，为了打消消费者“买贵了”的顾虑，平台升级强化“价保”与“买贵赔”机制服务，这些措施旨在构建消费信任，让“低价”更具真实性和安全感。此外，“国补”无缝叠加，形成价格合力，淘宝、京东等平台将“国补”入口与自身优惠深度绑定，支持与红包、满减、店铺券等叠加使用，特别是对于家电、数码等高客单价品类，这种“平台让利+国家补贴”的组合拳，能大幅降低消费者的实际支出。

技术比拼进入深水区

除了价格战从“拼复杂度”转向“拼诚意”，今年“618”也被普遍认为是首个“AI原生”电商大促。前两年AI还只是停留在客服、导购、图文生成等后台辅助环节，当前AI已正式站上电商流量的核心入口，从“辅助工具”升级为“决策引擎”，渗透到了商家经营和消费者购物的全链路。

在2026年京东“618”启动发布会上，京东集团技术委员会主席、京东云总裁曹鹏明确，今年的“618”是京东首次全场景、全产业融入AI的一次“618”。凭借京东在技术研发的持续投入，以及超级供应链深度嵌入零售、物流、健康、工业等数千个细分场景，今年京东“618”，将实现AI技术推动产业成本效率的重大革新，消费者将感受到AI技术在购物体验中的全面进化。

据悉，在各类AI智能终端广泛融入人们日常生活的当下，京东不仅将在“618”期间为消费者带来更加丰富的前沿科技产品，从玩具和机器人到家庭中的全品类，京东旗下附身智能品牌JoyInside植入的京东AI家场景产品群将首次上线，涵盖学习场景下的学习灯、魔法打印机和居家场景下的智能床垫、炒菜机器人、智能轮椅等。同时，其也已将AI能力融入到健康、外卖、家政、家装、金融、养车等各个领域，目前依托AI模型，京东已在AI应用中拓展了零售、物流、健康、工业、外卖、家政等3000多个场景。

淘天、抖音和快手的路径更为相似，除产业端的发力外，它们正将AI应用的对话框变为“购物入口”，以实现AI电商闭环。

5月11日，淘宝宣布与千问全面打通。与淘宝打通后，基于淘宝40亿商品库及超20年积累的真实购物场景数据，千问能针对用户购物过程中的复杂需求进行精准推荐，并主动纠偏用户不合理消费需求。与AI对话，即可完成淘宝上的商品挑选、对比及下单购买。淘宝则上线“千问AI购物助手”，通过新增AI试穿、AI算优惠等功能，提升购物效率。

与千问类似，豆包解锁了“购物入口”角色，用户在豆包中可以完成商品浏览、下单及支付等功能。此外，在营销层面，抖音电商将AI深嵌于视频、直播和内容流中。

4月，快手电商则宣布将用AI打通从发品到运营，再到经营诊断的全链路。例如在发品环节，AI商机推荐靠数据和AI帮助商家选到有爆款潜力的商品。

郭涛认为，AI技术的全面落地是今年“618”的核心亮点。各大平台将AI融入运营全链路，不仅提升了平台运营效率，更实现了精准触达与个性化服务，推动行业从价格驱动转向技术驱动、体验驱动，为大促注入了新动能。AI赋能的个性化服务与全链路体验优化，进一步延长用户停留时间。智能导购精准匹配需求，减少用户筛选时间；AI驱动的供应链与履约系统，保障大促期间的稳定配送与售后体验。同时，平台简化玩法，降低参与门槛，让用户无需耗费精力研究规则，将更多时间投入到消费体验中，实现从促销节点到综合消费场景的升级。

“AI正在站上电商流量的核心入口，成为决定未来格局的顶级变量。”浙江省数智技术与服务联合会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受记者采访时表示，以前是“流量为王”，现在是AI算法的对决。谁掌控AI对话、AI推荐和AI比价决策，谁就掌握了下一代用户的购物路径。AI电商的下半场，本质是一场从“人找货”到“货找人”，再到“AI托管”的权力交接。AI技术将向全行业渗透，驱动商家经营和平台基础设施全面智能化。消费者的核心能力从“搜索”转向“指令”，甚至会将部分采购决策权完全让渡给AI，购物模式迎来根本性重塑。

(家电网® HEA.CN)