全球家电市场增长乏力 中国家电凭什么卖得好？

中国家电出口仍在增长。

海关总署10月14日公布的数据显示，今年9月，中国家用电器出口约4.60亿台，同比增长25.4%；出口金额约101.82亿美元，同比增长31.7%。前三季度，家电出口额累计804.09亿美元，同比增长9.4%。

与之形成对照的是国内市场。奥维云网数据显示，今年1—8月，国内家电全品类（不含3C）零售额5477亿元，同比下降9.7%。这一降幅受到去年补贴拉高同期基数等因素影响，但国内市场承压的情况并未改变。

内外销表现的差异，让海外市场成为家电企业重要的增长来源。不过，出口增长不能直接理解为海外消费旺盛。中国家电正在获得更多订单，全球家电市场却未必同步扩张。

出口增长，海外市场正在分化

中国家电出口并非所有市场、所有产品都在增长。今年9月出口额同比增长31.7%，明显高于前三季度累计9.4%的增幅，说明单月表现不能代表全年趋势。

从地区结构看，增长机会同时出现在成熟市场和新兴市场。

中国机电产品进出口商会数据显示，2026年上半年，欧洲是中国白色家电出口的第一大增量市场，出口份额达到30.14%。北美洲的份额则降至15.57%，低于2020年25.74%的峰值。

新兴市场的地位也在提高。上半年，亚洲占中国家电出口的37.45%，其中东盟11国占12.54%，相比2012年的6.22%接近翻倍；非洲和拉美的份额分别约为5.3%和9%。这些份额变化反映了长期市场结构的调整，但不能直接等同于各地区对今年出口增量的贡献。

成熟市场和新兴市场都能为中国家电提供订单，但需求来源不同。

东南亚、非洲等市场的部分家电品类仍有普及空间。当地不少家庭对价格更加敏感，同时需要功能实用、质量可靠的产品。中国家电拥有成熟的供应链和覆盖不同价位的产品，能够满足这类新增需求。

成熟市场则更多依靠更新换代和品牌之间的竞争。消费者即使决定购买家电，也未必继续选择过去熟悉的品牌。

市场研究机构NIQ在《2026年家电市场展望》中指出，西欧消费者购买大家电时更加重视能效、容量等实用功能，同时希望获得有竞争力的价格，部分消费者愿意为更高的性价比更换品牌。NIQ预计，中国品牌将继续从欧洲传统家电品牌手中争取份额。

价格敏感型需求并不只存在于新兴市场。成熟市场消费者开始更认真地比较价格与性能，中国家电长期积累的性价比优势，也就获得了更多发挥空间。

不过，海外机会并不均匀。今年上半年，中国移动空调对欧盟出口量同比增长62.9%，受到欧洲高温天气拉动；同期中国空调整体出口量却下降9.7%。同一行业内部，不同品类的表现就可能截然不同。

因此，中国家电这一轮出口增长，既有新兴市场释放的新增需求，也有成熟市场消费者重新选择品牌带来的竞争机会。中国企业能够在海外卖出更多产品，并不要求当地家电市场以相同速度增长。

出口表现亮眼，全球家电市场却增长乏力

从全球市场来看，大家电需求的增长并不快。

欧睿国际今年3月发布的研究显示，2025年全球大家电销量约5.7亿台，同比增长1.4%，低于2024年2.7%的增幅。NIQ预计，2026年西欧大家电销售额增长1.5%，小家电增长5%至7%。虽然这些数据的统计范围和口径不同，但都反映出大家电市场缺少普遍的高速增长。

限制需求的因素，首先来自住房市场。

新房交付、搬迁和装修，通常会带动冰箱、洗衣机、空调和厨电等产品集中购买。欧睿指出，房地产市场疲弱、融资成本较高和居民购买力承压，是全球大家电市场增长放缓的重要原因。住房交易不活跃，相关的家电新增需求也会受到影响。

与此同时，大家电的耐用属性使消费者能够推迟购买。只要旧冰箱、洗衣机还能使用，家庭就未必需要立即更换；在生活成本较高、收入预期不稳定时，升级需求更容易被延后。

NIQ指出，大家电通常有8至12年的更新周期。疫情期间集中购置的一批家电，预计要到2028年以后才逐步进入较明显的更换阶段。这也意味着，部分成熟市场未来一两年的大家电消费，仍会受到更新周期的限制。

新兴市场虽然存在更大的家电普及空间，却也不能简单等同于高速增长。人口和家庭数量提供潜在需求，居民收入、购买能力及相关基础设施，则决定这些需求能够以多快的速度转化为实际销售。

成熟市场的需求更多依赖更新，新兴市场则兼有普及和升级，两者都存在增长机会，也都有各自的约束。

对于中国家电企业来说，即使全球市场整体增长缓慢，仍然可以凭借产品和价格竞争力继续扩大份额。但市场份额的重新分配，不会自动增加全球家电消费总量。中国企业获得更多订单，也意味着其他品牌可能失去部分市场，竞争不会因为中国出口增长而停止。

因此，海外市场仍是中国家电重要的增长来源，却不宜被视为能够无限承接新增需求的市场。国内家电消费疲弱时，企业可以向海外争取订单，但整个行业未来的增长，不能完全依靠海外市场。

中国家电在全球市场上的竞争力，与全球家电消费能增长多少，是两件需要分别看待的事。前者决定中国企业能争取多少订单，后者决定整个市场能够提供多少新增需求。

(家电网® HEA.CN)