牵手电商 家电企业深耕三四线城市渠道

在家电下乡和节能补贴相关刺激政策退出之后，家电行业的销售渠道面临较大变化，曾经受益于政策而势如破竹的三四线市场不再有外力扶持，企业在渠道的推进上必要下更大的工夫。今年以来各大电商纷纷宣布开放平台战略，越来越多的家电企业开始与互联网结合，意图继续攻占三四线城市。

分析人士认为，由于物流建设提速和网民基础庞大，目前国内电商面临较好的发展环境，一些传统的实体零售商通过互联网打造的O2O（线上到线下）模式，将成为未来家电零售变革的一大方向。

网购大环境成熟

业内人士认为，前期的家电下乡和节能补贴优惠政策，使得国内家电企业迅速打开了三四线市场的增量空间；如今政策结束，一部分外部推力不再，但家电企业继续在三四线城市深耕仍然很有必要，因为从大环境来看，三四线渠道借助电商平台进行推广所必须具备的基础条件已经成熟。

十八大报告提出“2020年要实现城乡居民收入比2010年翻一番”，这意味着按照不变价格计算的城镇居民的年人均可支配收入将超过4万元，农 村居民的年人均纯收入将超过1.2万元。另一方面，截至2012年12月底，中国网民数量达到5.7亿，互联网普及率为42.1%；预计到2020年中国 网民数量将达到8.2亿，互联网普及率为58.4%。另有预计称，到2020年，中国PC&笔记本、平板电脑、手机、智能电视等四类信息化产品的 规模将分别达到2948亿元、3479亿元、5049亿元和3321亿元。

中怡康品牌总监左延鹊认为，得益于物流业的高速发展，2013年堪称家电与电商结合的成熟之年，预计2013年底全年彩电市场电商销售规模即可达到530万台左右的规模，销售金额约为162亿元。

从产品结构来看，三四线城市的居民消费力并不弱，2013年上半年3D和智能电视已经开始向三四线市场加速推进。中怡康数据显示，2013年上 半年，三四线市场3D电视零售量占比为59.47%，智能电视零售量占比达到59.22%，远远高于一二线市场44.53%和46.78%的零售量占比。

目前的一大趋势是，家电企业或传统零售企业纷纷与电商企业合作。得益于互联网时代进入成熟期，消费者购买习惯正在发生重大转变，特别是80后一 代对于网购的热衷，导致未来电商市场正在成为一个日益重要的销售战场。据中怡康市场调查显示，34%的消费者愿意从网上购买电视。选择从网上购买的主要原 因是：购物便利不受限制、价格便宜。这两个原因分别占调查比例的45%和44%。

各大平台优势不同

然而，从产业端观察，不管是家电企业还是电商平台，各自都存在着比较大的差异。奥维咨询平板事业部经理刘闯认为，随着各大电商的开放平台相继上 线，各大家电企业会纷纷入驻电商平台，但各大电商的特点不尽相同，京东胜在用户体验，亚马逊在于产业链运营的经验较为成熟，易购在于苏宁在三四线渠道上领先半个身位，而腾讯易迅的优点在于其拥有庞大的QQ用户群。

海尔是国内较早一批和互联网牵手的企业，公司入驻天猫以 来曾获得了不错的销售成绩。刘闯表示，海尔的优势在于其拥有的三四线渠道在家电企业中相对较多，海尔在香港的上市公司海尔电器里面的主要资产即是其负责渠 道业务的日日顺，通过与互联网结合，将日日顺在三四线城市落地一直是海尔的战略。这种线上下单线下取货的方式，未来会更加普遍。

不过，刘闯同时指出，天猫销售的品类较杂，家电在其中的地位远不如其他几家电商高，未来家电企业可能将更多选择京东、易购这类在家电渠道和营销上经验更加丰富的公司合作。

左延鹊认为，在发展模式上，电商与传统门店并非竞争关系，而是合作关系。当前，O2O模式仍是新生事物，但其爆发的内在潜力一定会在电商业内掀起新的波澜。而依托实体店的方式，也将成为电商成功转型的新路径。

(家电网® HEA.CN)