联想的超越：规模还是质量(2)？

正如同我们在此前的一篇文章中分析过的那样，最近四个财政年度，苹果的销售毛利润率平均约为40.97%，而同期联想平均的销售毛利润率仅为11.35%，只有苹果的1/4。这一期间苹果的销售净利润率平均为22.82%，而同期联想的销售净利润率仅为1.38%，即1块钱的销售仅赚1分多钱的净利润，远逊于苹果。

由于三星在韩国上市，我们无法取得其财务数据，但我们可以引用一些间接数据，根据“研究机构Strategy Analytics给出的最新报告显示，在利润上，2013年第一季度，苹果三星两者合计瓜分了全球智能手机市场97.8%的利润，其中苹果占了57%，三星占了40.8%” 。这表明，三星的销售毛利润率、销售净利润率应该和苹果大致相同，也应该远优于联想。

导致这一现象的原因何在？

第一，根据公开资料，联想的“移动设备占到联想营业收入的11%”，这意味着联想目前的产品结构仍然以PC为主。联想在2012年“第三季度超过惠普成为世界上最大的电脑销售商，第四季度又回落到第二位”。换言之，联想无疑是PC帝国的领导者或领导者之一。

但正如同联想CEO杨元庆所言：“传统的PC终会变为一个过时的产品”，这意味着PC行业已经是一个成熟甚至是逐渐走向衰退的行业，2013年“第一季度，全行业的销售额下降了14%，为有史以来最大降幅” 。这就意味着行业的竞争将逐渐加剧，利润空间将趋于萎缩，联想怕是难以幸免，这必将导致其销售毛利润率、销售净利润率下降。

第二，在智能手机和平板电脑等移动智能终端市场上，苹果和三星是在位者(Incumbent)，而联想无疑是进入者。作为进入者的联想，由于其“品牌影响力低于三星和苹果” ，联想只能“依靠微薄的盈利模式”，即奉行竞争性低价战略。苹果和三星的利润占到了智能手机市场的97.8%，而联想只能和其竞争对手，比如中兴和华为争夺余下的2.2%，即是一个明证。

同时，根据联想集团副总裁冯幸介绍，联想进入手机两年多来，一直亏损，于2012年底才实现盈利 ，这也从另外一个侧面表明联想的智能终端业务只是为联想贡献了营业收入，并没有贡献多少毛利润，这是导致联想集团销售毛利润率、销售净利润率低的第二个原因。

第三，相对于苹果和三星而言，联想的创新能力相对不足。诸如鼠标、类似于iPod和iPhone等基于压感技术的智能终端，都是苹果首创的，卓越的创新能力能够始终确保苹果的产品能够领先于竞争对手，能够在竞争对手进入市场之前，通过高定价谋求高利润。

再如三星，早在1977年就开始进入半导体和芯片领域，1991年就开始涉足液晶显示技术，到2006年，三星就已成为全球第一大液晶制造商和第二大芯片供应商。与苹果和三星在研发领域的深厚积淀相比，联想还显得很年轻。即使联想在全球具有竞争力的Think系列品牌，亦非其原创而是通过收购IBM的PC业务所获取。

联想在商业上的成功，更多的是依靠其销售模式，其基本战略是，“让大多数中国消费者能在50公里范围内找到一家联想店……目前在全中国的市镇乡村，联想代理店数量达到了惊人的30000家”。

创新能力的相对不足，核心技术的缺乏，主要靠销售网络来和低价格来谋求高营业收入和大市场份额的战略，相对于苹果单一高端产品的战略、相对于三星高中低端多元化产品同时供应各个细分市场的战略，联想只能舍弃高利润而求高份额。

联想规划中的超越苹果和三星的扩张之路，又会是什么样子？会对其盈利模式产生何种影响？

我们先来看全球和中国两个市场，三星和联想的相对位置。

2012年，三星“全年终端产品出货量已达到2.5亿台”，虽然联想位于苹果和三星之后，是全球第三大笔记本电脑、平板电脑和手机的供应商 ，但其2012年“全年终端产品出货量为7800万台”，不到三星的1/3。姑且不论超越，如果联想7年内要达到三星现有的规模，其年均复合增长率就要达到18.1% ！

在中国市场上，根据艾媒咨询的数据，2012年中国智能手机市场上，三星以22.5%的市场份额位居第一，联想以10.7%的份额居于第二。这意味着中国市场为联想的增长提供了一定的空间，但这一空间显然难以保证联想每年高于18%的复合增长率！这就意味着联想必须要大力扩展海外市场。

而联想的基本策略也正是如此，联想副总裁冯幸称，“联想在海外的进展还不错，第一波是进入十个国家，第二波是十五个国家” 。

无疑联想在中国市场具有很高的品牌知名度，但在海外市场，联想并不具备这样的品牌优势，根据Upstream公司的调查，“在巴西、印度、尼日利亚、沙特等国家，32%的消费者会选择购买三星手机”。

品牌优势不存在，联想就只有两个选项了，其一，提供竞争对手所没有的产品，这无疑靠创新和研发，而这恰恰是联想的软肋；其二，提供高性价比的产品，这就意味着联想被迫以竞争性的价格来谋求市场的扩张。

因此我们预期，未来仍将是其低利润高份额的商业模式的延续。联想集团在获得市场份额的同时，未来的销售毛利润率和销售净利润率不太可能大幅提升。我们在上一篇文章中分析的局面，在可预期的将来仍将持续。（作者为中央财经大学教授）

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