战略落地还需时日 O2O或成苏宁翻身机遇

“白纸好作画”，“船大难掉头”。

从2013年苏宁加大转型力度以来，媒体对其的唱衰声就从未停止。最初苏宁易购是独立的电商公司，商品渠道和售价 各行其道，外界批评其“左右手互博”。后来，苏宁进行组织架构调整，整合线上线下，并实行同价策略，又被质疑“线上拖累线下”。苏宁玩“免费贴膜”，大家 说它“奇葩营销”。苏宁推“V购”，被批“面子工程”。最近，苏宁发起“百日会战”，又被指“空喊口号”。

对于处在转型期的苏宁来说，外界长期弥漫着的看空心态也是不得不承受的“阵痛”之一。但苏宁会否因唱而衰，关键则在其内功是否扎实。倘若能把张近东的战略切实落地，这个零售巨头抓住O2O机遇强势回归也不是没有可能。

苏式“战略性亏损”

电商来势汹汹，传统零售商要坐以待毙还是主动求变？苏宁选择了后者，踏上了转型的道路，这导致其业绩下滑，成为了被唱衰的诱因。

最近几年，苏宁的年营业收入持续增长，2013年这一数字为1052.9亿元（京东同期为693亿元），但净利润却从2011年开始持续下降，受到 质疑也就不足为奇。但是倘若考虑整个传统零售行业，特别是家电、3C等标准化产品为主的行业，在电商渠道的冲击下业绩不振的事实，加之电商企业本身也处在 巨额亏损的漩涡中（京东今年第一季度净亏损37.95亿元，第二季度财报将在8月15日发布），就会发现，苏宁转型之后虽然业绩出现大幅下滑，但其亏损的 幅度尚在可以理解的范围内。

这几年，苏宁花费重金投入到物流基础设施的建设中，以及对线下门店的互联网改造和线上平台的优化上。但众所周知，这些投入并无法起到立竿见影的效果。要论苏宁转型的成败，在其刚刚发力时就下结论显然有失公允。

从张近东为苏宁规划的线路图上，我们可以看出，苏宁走上了一条比较适合自身基因的转型道路。众所周知，苏宁旗下有1600多家门店，18多万名员 工。不搞电商基本上就是坐以待毙，取缔线下做电商又会让其全面迷失，所以线上和线下的融合创新成为了苏宁铁定的道路。最近两年，BAT以及京东等企业都在 发力O2O，这也让苏宁看到了自身的优势所在，坚定了双线发展的决心。

为了达到“一体两翼”（即以互联网零售为主体，O2O+开放平台为两翼）的目标，苏宁内部进行了大的组织架构调整，比如简政放权，增加门店的灵活性和积极性，缩短决策流程，建立起像互联网公司一样快速响应的机制。据悉，“免费贴膜”的营销策略便是来自一个门店的创新之举。

而在外部，苏宁也进行了一些并购动作，比如收购母婴在线商城红孩子，进行品类扩张；控股PPTV，拓宽流量来源，发力视频广告。力度不可谓不大。但在观众眼里，种种变革都仿佛是缺乏互联网基因的小打小闹，产生不了实际的作用。

战略落地还需时日

问题似乎出在战略的执行落地上。

苏宁的物流体验一直最受诟病。倘若像淘宝一样使用四通一达等第三方物流公司的服务，效果可能要比现在更好。但苏宁长期以来积累的线下物流资源就得不 到有效利用，对铁了心要把线上线下融为一体的苏宁来说显然不可接受。但是把电商订单全盘交给线下物流以后，弊端就出现了。因为过去的物流体系是为大家电产 品的仓储配送服务的，现在要响应更多高频次的小订单，就会变得迟钝起来。所以才会经常出现订单在路上搁置时间较长的情况。为了解决这个问题，苏宁在各大城 市兴建仓储中心，想要补齐物流的缺口。当然，把这套旧的物流体系变成灵活敏捷的新体系并不是一朝一夕的事情。体验过苏宁在北上广的配送服务的话，你会发现 在这些城市他们已经做得相当不错。当然把这种服务复制到二三线城市，苏宁还有很多功课要做。

在最后一公里的问题上，苏宁面临的挑战也不小。要把1600多家门店里的18多万员工拧成一条绳，让他们齐心合力为转型奋斗并不容易。一线的销售人 员可能更关注自己的绩效问题，如果没有激励措施去鼓励他们，就很难做到及时有效地响应电商业务的需求。举个例子，一个门店的员工接到电商订单，他会不会及 时从库房拿货并且配送将会影响到消费者对于苏宁的印象。在三四线城市，这个问题会被放大，如果一个城市的苏宁门店掌管着周边几十公里村镇的配送任务，订单 商品在配送员处滞留的时间可能就会很长。一方面，订单少使得配送员配送的频次不高，而频次低、服务效果不好又会使更多的订单流失，恶性循环。为了解决这个 问题，苏宁把门店人员的绩效考核和周边的电商销售业绩挂钩，希望调动他们的积极性和主动性，但毕竟盘子太大，重新激活这个巨人身上的每一个细胞并没有想象 中那么容易。

这也正是张近东把2014年定位为“战略执行年”的原因，目标明确，路径已定，通过内部、外部的各种改革，来促使转型之策全面落地，是苏宁的当务之急。

O2O或成苏宁翻身机遇

把电商订单的线下服务做好之后，苏宁转型的第一步才能算是成功迈出。而届时，O2O有可能为其带来新的爆发动力。

众所周知，苏宁通过收购红孩子在母婴品类方面做足了功夫，后来又发力户外运动品牌，寻求差异化道路，最近其推出的一系列促销活动又显示出了进军超市 类商品的决心。倘若苏宁能在线下门店发挥好展示和体验的功能，并且在展示品类方面有所取舍，把门店引流和服务的作用发挥好，与线上平台形成有效互补，其 O2O协同的优势就能真正体现出来。

据了解，苏宁目前很多门店的仓库里已经备至了很多3C、家电以外的其他商品，以方便及时为周边电商客户送货。如果以后，在苏宁门店看重一个商品，可以便捷享受送货到家、及时安装等服务，苏宁将能覆盖到不少新的消费人群。

其实，对消费者来说，青睐电商看重的是信息透明、性价比高、服务通畅。苏宁O2O的成败关键便在于能不能把这些服务理念贯彻到线下，把自己的优势发挥出来。

不管怎样，作为国内传统零售业的巨头，苏宁转型的魄力和气势值得人赞赏，其推崇的O2O“电商+店商+零售服务商”模式也值得传统零售商借鉴。

(家电网® HEA.CN)