家电网购一两年后或迎拐点 价格战继续打

电商行业8月再现家电销售大打特价活动热潮，苏宁、国美、京东再 度狭路相逢。苏宁宣称要将8.18大促打造成电商三大节日之一，国美放出狠话要全面超越苏宁易购，线上线下价格全面低于京东。京东商城则坚称渠道价格优 势，不畏挑战。与往年相比，今年家电销售的商战中，电商渠道扮演的角色更显重要了。日前，由中国电子信息产业发展研究院主办的2014(第三届)中国家电 网购高峰论坛召开，南都记者从论坛获悉，2014年上半年中国家电网购市场规模达830亿元人民币，同比增长56 .6%。多个类别的电商销售占比已经超过了10%，手机销售量占比更是达到了16 .5%。

如果说网购渗透率超过10%是判断主力渠道的重要指标，三大家电渠道商打“群架”？

价格战还将持续多久？行业拐点何时到来？就此，南都“云周刊圆桌论坛(首期)”邀请京东商城副总裁闫小兵、国美在线董事长牟贵先和苏宁云商执行副总裁李斌三位大咖，坐而论道，激辩中国家电网购逆袭空间。

战况：美苏对战京东

苏宁易购周年庆大促于18日进入爆发阶段。根据苏宁公布的数据显示，截至8月18日晚18点，网站活动高峰期同时在线人数超过1300万。南都 记者了解到。与往年8.18颇为不同的是，今年苏宁易购携手满座、红孩子、PPT V和第三方商户共推优惠购、店铺街、满座团购惠、全球购、银行专享、手机端专享六大专场，全面覆盖PC端、移动端、门店端、智能电视端，把战线拉长。“主 要是想把‘8.18’打造成为与天猫‘双11’、京东‘618’并驾齐驱的电商三大节之一，强化一线电商品牌的行业地位。”接近苏宁的供应商对南都记者这 样说。

此前的8月11日，苏宁“百日会战”预热的敏感期，国美电器总裁王俊洲向集团管理层发出内部邮件表示，国美集团下半年战略目标就是在线全面超越 苏宁易购，国美线上线下价格全面低于京东。国美在线董事长牟贵先更是宣布“贵就赔”范围全面升级，放狠话给集团员工发现内部有体系价格连续三次高于京东 的，该负责人直接卷铺盖走人！

在8月15日至20日这个时间点上，国美在线还宣布启动“8.18巅峰战”，同步推出一项价格比对服务“聪明购”，比价范围包括大家电、3C等产品，通过技术手段自动显示国美在线商品与京东比价的结果。

京东商城作为这场商战的另一主角，看似不急于应战，却在激战前夕发布其Q2财报，向对手打出一记重拳。

战因：家电电商进入两强争霸时代

对于国美、苏宁来说，“8.18”应该是一场熟得不能再熟的战役。

来自中怡康的数据显示，2014年上半年平板电视的线上销售量占比已经达到整体的15%，空调销售量占比已达整体的10.5%，冰箱销售量占比已接近13%，洗衣机的线上销售量达到整体的12.3%，手机销售量占比更是达到了16.5%。

从电商格局来看，京东与腾讯的战略合作以及京东集团成功上市让B 2C电商领域进入两强争霸局面。《2014上半年家电网购分析报告》显示，今年上半年京东创下的销售额占整体家电网购市场的58%，大家电更是占到整体线 上大家电销售额的62%。天猫在整体家电网购市场占到32%，在大家电领域，则占到23%。

从整体家电销售市场来看，今年上半年的日子并不好过。有关统计数据显示，彩电行业零售量同比下跌9 .3%，零售额下跌15.6%；冰箱零售额同比下降8.5%，零售量同比下降10%；洗衣机零售额同比下降1%，零售量同比下降4.8%。

这些都是危险信号。“以前只有两个寡头，现在是多家割据的局面，电商至少已经占很多家电企业20%-30%的销售占比，产品价格比较低，对渠道盈利造成很大的影响。”家电代运营商新七天CEO左英杰对南都记者说。

尽管，“目前，电商只是一个侧翼，但是当企业投入的程度越来越大，资源匹配的变化就可能带来电商渠道的巨大发展。”中怡康品牌总监左延鹊给南都记者预测，2016年，电商在家电市场销售占比大概会达到30%。

战术：挑战京东3C数码大本营

局势显而易见，家电网购对线下卖场已经构成实实在在的威胁。传统家电厂商以及销售平台又会采取何种方式进行应对？

家电代运营商新七天CEO左英杰表示，在激烈的竞争状态下，国美开始反击，主要体现在价格策略上。“京东和天猫更趋向于网购，国美在线下市场的 人气相对大一些。”左延鹊则认为，电商渠道的崛起，对家电企业是一个非常好的学习机会。“因为传统的家电企业是以制造为中心的，但是随着互联网和电子商务 的发展，家电企业学会了以产品和用户为中心。”他表示，在这个过程中，企业开始投入越来越大的资源去了解消费者，提供更多满足用户的技术和需求概念的产 品。国美在线董事长牟贵先则对南都记者表示，国美在线坚决对伪价格说不，绝不先涨后降。“我们希望在稳守家电优势的同时，挑战京东的3C数码大本营。”而 苏宁方面则于18日推出了一款营销产品———“闪拍”，参与闪拍的主要以市场畅销的、用户基数极大的商品为主。

议题1

家电网购的“价格战”要打多久？

闫小兵：比价京东，仅从这个话题来看，就说明京东是低价的标杆。这个便宜不是打价格战打出来的，而是渠道先天优势，低价是自然反应。在大家电方 面，线上渠道的费用率比线下渠道低15%-20%。这从两个角度来看。一方面，从渠道商家角度看，电商的成本在8%以内，而传统的家电零售业的成本基本上 是在16%-17%，线下渠道比线上多支出房租和促销员工资这两方面的费用。因此，单从商家角度看，在同样的盈利水平下，电商要比实体店便宜8%左右。另 一方面，从家电厂家来看，相比于线上销售，它们在传统的零售店里有更多的投入，包括样机、展台、促销等的费用也不低于8%。小家电在线上和线下的销售局面 更加复杂，经销商在中间还要盈利，相比于大家电，小家电在电商销售的价格要比实体店再便宜15%-20%，甚至可达50%以上。

线上和线下没有办法打价格战，两个不同的商业模式，效率基础不同，“价格战”命题不存在。

和京东打一样价格，线下渠道就要巨亏。可能某一段时间或者个别型号有这种情况。但我们还存在竞争，原因是行业垄断。过去包括强势渠道和品牌人为 把价格锁在高点，京东与这些品牌存在博弈。价格战不是自杀性地破坏，京东希望以基于线上渠道优势的低价最大限度地还利于消费者。

牟贵先：“国美在线”在线上比价更加便捷，这次把低价范围由大家电领域扩展到手机电脑数码领域。低价的底气来源于依托集团近三十年沉淀的供应链 整合能力。国美有供应链优势，主要体现在采购价格上。国美不只有采购规模，还有多样化的采购方法，除了常规采购，还有O EM、O D M、包销定制、一步到位价采购。让消费者能买到更低价的产品，至于(价格战)要打多久，从现在开始，国美会一直坚持下去。

李斌：价格竞争是市场竞争的主旋律，它无时不在，无时不有，苏宁从不回避价格竞争，但每一次大促苏宁考虑得更多的是如果让消费者得到真真正正的实惠。

2014年是苏宁易购的战略执行年，经过2013年的战略布局和今年上半年的调整、优化、融合、创新之后，下半年苏宁将从弯道转向直道，进入全 面加速的快车道。目前，苏宁急需一次“魔鬼赛程”来激发自身的潜能，“百日会战”正是这样的系列战役。价格战不只是家电网购领域，它涉及到各个领域，贯穿 整个中外商业发展的历史长河中，可以说，价格战不会停，但是会更加偏重消费者的购物体验。

议题2

家电网购“红海”会不会变成“死海”，行业拐点何时到？

李斌：网购商战的最后结果应该是优胜劣汰，适者生存。苏宁易购创建5年，经历了中国电子商务从蓝海向红海的转变，目前整个电商经过诸侯混战之 后，格局已经初步明朗，天猫、苏宁易购、京东三足鼎立的局面基本形成。电商目前仍处于红海阶段，用死海来形容有点悲观。随着移动互联网的发展，特别是 2013年以来，以苏宁为代表的具有全渠道O 2O优势的电商已经从红海中杀出，将走向新的蓝海。

闫小兵：一两年后或迎拐点。有竞争的市场才是健康的市场，家电网购商战会持续，并形成相对稳定的竞争格局。家电网购是不可逆转的潮流，潜力巨 大，应该是一片蓝海。电商将成为主流。确实不能说是颠覆，线上有独特的成本优势和体现，线下也有其空间。有人预计2020年左右，线下将占40%，从集中 度来看，分散在各个渠道。而线上集中到几家大的零售网络。线上线下平衡，京东将是最大的家电综合运营商。

我们预估拐点会很快到来。除了份额博弈之外，厂家也在向互联网转型。这些都是变量。行业确实到了拐点，预计明年或后年会有行业颠覆性的变化。

牟贵先：电商行业商战的态势短时间内不会改变。尽管天猫和京东仍然把持着行业内领先的份额，但国美在线依靠稳健地发展，并充分聚焦家电主业的发展模式，成为了最具竞争力的挑战者。国美在线超越易迅网、亚马逊中国、当当网、1号店4个竞争对手，成功跻身电商第一集团。目前，电商还远没到谁有能力一统江湖的时代，因此，现在有人说进入寡头时代还为时尚早。未来，群雄割据的局面将会是电商界持续的话题，市场空间远没有达到饱和，发展空间巨大，整体行业是向上利好的。

议题3

如何重塑家电行业的销售渠道价值？

牟贵先：今年国美提出了O 2M全渠道零售战略模式，包括“线下实体店+线上电商+移动终端+社会化渠道”，其核心是“价值平台”。所谓的“价值平台”就是是否掌握和拥有开放式的供 应链平台，这个供应链平台的核心价值在于采购能力、物流能力和IT能力。国美围绕O 2M战略进行了广泛的布局，线下除了国美自有的一级、二级门店之外，还将与物美、华联等超市、综合性卖场、地方连锁等业态进行合作。此次国美在线竞争支点 是全方位的，从货源、价格、物流，到售后服务等每一个环节。国美在线根据大数据反向定制的商品比例已经超过30%。特别是在物流方面，今年国美已经完成线 上线下物流整合。国美在全国482个仓库都是我们的配送中心，国美在线在全国60多个城市已实现“当天买当天送”。

李斌：苏宁在家电行业的渠道价值一直都处于领先的地位，特别是移动互联网的发展，苏宁明确了以互联网零售为主体，以O 2O模式和开放平台为两翼的“一体两翼”互联网路线图之后，苏宁通过门店端、PC端、移动端、家庭互联网端、自助终端等多端融合，已经构建起全渠道O 2O融合的独特零售模式，让苏宁开进消费者的家里，把苏宁装进消费者的口袋，消费者可以在店、在线、在手中，随时、随地、随心购物，这种模式放在世界零售 领域来看，也都是史无前例的。竞争支点来看，苏宁独创的“店商+电商+零售服务商”全渠道O 2O的云商模式，具体来说就是围绕“一体两翼”进行布局的店面云、金融云、IT云、物流云、运营云、知识云等一系列的云资源布局。

闫小兵：作为已经占据58%家电网购市场份额的主流销售渠道，京东已经深刻地改变了家电销售渠道，也推动了家电销售渠道的变革。

京东重塑了“供应链价值”，让商品流通效率更快，成本更低。这是我们主要的贡献。从整个价值链来看，之前定价体系是围绕线下模式形成，电商对于原来的定价模式进行洗牌。厂家也是弃旧迎新，盈利模式发生变化。定价标杆回归到以效率和成本最优为依据。

(家电网® HEA.CN)