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掌握核心科技 竟然也打低端库存价格战

字号:TT 2014-10-01 10:50 作者:新闻深度 来源:家电网 我要评论(0)

家电网-HEA.CN报道:长虹空调认为价格战的名义清理两年前的库存,产品过气,价格虚高,这不是价格战而是欺骗;格力空调已经多年没有参与过价格战,更别提主动发起价格战。为了维护自己的价格体系,格力甚至不惜退出国内某家电卖场。与格兰仕、志高等其他几家空调企业不同,美的空调坚持延续公司战略转型以来的低调、务实态度。难道和雷军的赌局是认真的?!

家电网 HEA 10月1日深度原创】一向标榜“掌握核心科技”的格力空调,竟然也打起了价格战,这是在向凭借高配低价千元机成功挤下三星手机的小米(Xiaomi)致敬吗?

中国家电市场是国内少有的充分竞争行业,因此诞生了许多至今依然被业界津津热道的家电价格战故事,如倪润峰时代的长虹、1998年的空调大战、格兰仕微波炉价格屠夫等。

然而,上述几轮发起或参与价格战的企业,核心诉求是从行业内脱颖而出,成为领导者。这点与格力空调此次发起的空调价格战有很大区别。

众所周知,格力空调常年占据着国内空调企业排行榜首位,是公认的空调老大,要份额有份额,要市场有市场。而格力电器方面,这家以空调产品为核心主业的上市公司2014年上半年营业收入达578.66亿元人民币,仅空调产品即实现营业收入约507.2亿元,同比去年同期增长8.33%,毛利率达35.6%。

这一毛利率水平几乎能够接近部分高端厨电企业的产品毛利率。在空调这个行当,从高端到中低端,十几家中外品牌同台竞争,由于格力空调特殊的渠道模式,格力空调的终端价格竞争力实际上是非常强势的。

在问鼎国内空调业老大宝座后,格力空调已经多年没有参与过价格战,更别提主动发起价格战。为了维护自己的价格体系,格力甚至不惜退出国内某家电卖场。

家电网(HEA.CN)观察,与其他家电产业不同,在格力空调和美的空调占据约6成市场份额的背景下,空调业利润都被两大巨头赚去了,余下的厂商即使想打价格战也是心有余而力不足,无法长久维持低价,亏着卖还捞不着好。

空调业并不像彩电业,电视新品出来没多久市场价格就像过山车一样下落,空调市场在各家心照不宣下,长期维持了一个稳定的价格和市场体系。

因此,此次多家空调厂商宣布跟进格力价格战后,引得不少业界人士建言,恶性价格战需谨慎,空调行业稳定的市场价格体系来之不易,健康的竞争方能有益于产业发展。

对于大众消费者,低价也并不意味着就是好货。

正如长虹空调公开呼吁的,以价格战的名义清理两年前的库存,产品过气,价格虚高,这不是价格战,而是欺骗。价格战除了比价格,还要比生产日期、比新品、比能效,价格战不能拿老旧库存淘汰品欺骗消费者,要打就打今年的新产品。

家电网(HEA.CN)观察,过去格力之所以鲜少打价格战,一是格力空调市占率高,再想借助廉价手段实现大的突破较难;二是自家产品利润高,在市场稳固状态下,打价格战无疑是自断手脚,自降毛利率,投资者也不会答应。

那么,这次格力空调为何如此兴师动众,多地联动齐发力“敬告”家电同行呢?

家电网(HEA.CN)观察,此前格力电器董事长董明珠多次对外声称,每年要增加200个亿人民币的营收,而格力主要营收来源只有空调产品,晶弘冰箱及大松品牌目前贡献还很薄弱,加上与小米董事长雷军的10亿元外围豪赌,格力空调营收增长乏力或是此次发起价格战以博取市场、舆论关注的内在原因。

在今年5月份的格力电器股东大会上,董明珠回答投资者提问称,和雷军打赌我不可能输。而在今年7月份小米手机4的发布会现场,雷军则表示了对赢下这场赌局的十足信心。他说:“等我拿到董总的10个亿,我一定会均分给小米的员工和小米的用户。”

在格力空调地方销售商打出价格战口号后,多方援引美的空调地方销售商称将“血拼到底”。但据家电网(HEA.CN)了解,美的空调总部方面的态度,并非是盲目跟进。

昨日,美的空调总部方面对外公布消息称,每年国庆黄金周的促销大战,都是各大家电企业的必争之地。公司称,将聚焦消费者使用价值,坚持精品战略不动摇。

根据美的家用空调国内营销公司总经理王新亮的介绍,早在8月初,美的空调就已经启动了针对“2015新品”的全国促销活动,国庆期间将推出更多的优惠活动让利消费者。

言下之意,目前外界所热议的美的空调国庆促销活动,并非是针对最近才曝出的格力空调价格战,而是公司既有的促销让利活动,是早已定下的市场策略。

与格兰仕、志高等其他几家空调企业不同,美的空调官方并未喊出任何博眼球的促销口号吸引舆论关注,而是延续公司战略转型以来的低调、务实态度。

王新亮称,聚焦消费者使用价值,不能追求单一产品的规模和数量的最大化,而是通过一系列新技术、新产品带给消费者更多更好的使用体验,只有推出真正满足消费者需求的好产品,一定会在市场上获得来自消费者的认可。

空调业观察人士向家电网表示,美的空调官方态度是一个新信号,即公司更注重价值战,在销售有增长利润又丰厚的前提下,公司并不急于与对手比拼规模、销量、争夺天下第一,而是坚持走自己的路,做好产品,首要着眼点在于自我超越,而非高喊着价格战的口号寻求与对手一决雌雄。

家电网(HEA.CN)了解,在精品战略下,美的空调已经尝到了甜头。官方财务数据显示,美的集团今年上半年实现空调业务营收416.92亿元,同比增长18.24%,而格力电器上半年空调营业收入同比增幅只有8.33%。

另据第三方市场调查机构中怡康的监测数据,2014年第二季度,格力空调零售额同比出现3%的负增长;2014年第一季度,格力空调同样出现4.2%的负增长。而美的空调在今年第二季度实现17.6%的正增长,今年第一季度的同比增幅则高达40.5%。

由于互联网渗透家电业的趋势越来越大,美的空调早已公开宣布要从“空调制造商”向“空气服务商”转型,加上家电智能化浪潮,产业环境正在发生巨大变化。单一的家电产品,即使规模最大,也无法满足日后的智慧家庭生活需求,万物互联的“物联网”概念,正从理念变成现实。

在智能互联时代,产品设计、做工、工艺慢慢成为基础性的实力。如索尼Xperia手机,做工一直堪称工艺典范,精益求精,仅产品而言,丝毫不逊色于iphone。但在市场竞争中,苹果构建ios系统生态并凭借Apple Store应用平台所获得的关联利益才是重心,而这正是索尼所望尘莫及的,面对对手新的竞争方式几乎没有还手之力,只能慢慢地被拖垮。

小米收入以硬件为主,但是MIUI 等带动的小米生态未来盈利空间不可限量,这也正是雷军在赌局中敢称赢格力的信心所在。

而构建类似这样的生态系统,正是美的空调当前转型“空气服务商”乃至美的集团强化智慧家庭战略的产业新思路。

液晶电视取代CRT、变频空调取代定频,价格战只能促进新产品的普及,加速旧产品的淘汰,而产业的更新换代,还是得凭借十年如一日的基础创新,实力积累以及洞察未来“钱景”的战略眼光。

业内分析人士认为,以掌握核心技术安身立命的格力空调滑向靠价格战来扩大销售增长,面对对手的强势增长,一反常态大张旗鼓地为价格战呐喊,临时抱佛脚从侧面表现出公司缺乏应对市场竞争挑战的长远策略。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:值班X组

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