线下“截胡” 大型直销隐现渠道变短趋势

2015年“双十一”，阿里、京东都要搞“春晚”助兴来吸引流量，线下的力量没有守株待兔、坐以待毙。刚刚过去的、“双十一”前的这个周末，线下也疯狂。

美的在全国55个城市、300多个场馆首次举行“11.7美的品牌日”的工厂直销活动，当天销售额冲击50亿元;而格力当天在广州、北京、海南等地也举行了大型工厂直销，单就“全广州看格力”的活动一天就初步确定接近1亿订单;格兰仕也在全国50个城市展开“好柿成双”117联欢惠线下促销活动;奥克斯11月7日亦在50个城市举办“抄底行动”。

为了“抢跑”“双十一”，与线上渠道“掰手腕”，两大连锁巨头苏宁、国美在全国的数千家门店也“不手软”。国美打出“横扫网价”的旗号，苏宁也在门店举办“内购会”，提前“收割”需求。广州国美宣称11月6日的销售额同比增长了160%。苏宁在11月6日在全国据说也做了几十亿元生意。

有意思的是，格力、美的大型工厂直销活动，都大玩“微信营销”、全员“刷屏”，连美的集团董事长方洪波的微博头像也换成促销广告。更难得的是，大型工厂直销中还出现了国美、苏宁的身影。这意味着，不仅“渠道搭台、工厂唱戏”，现在也能“工厂搭台、渠道唱戏”。那么，工厂大型直销未来会否演变为主流的销售模式呢?

业内普遍认为，由于需要增加额外的成本、大卖场不完全认同、经销商地位被削弱，预计大型工厂直销很难成为主流的、常规的销售模式，顶多一年一两次，但它有利于强化制造商的品牌。而随着工厂与消费者直接沟通增多，销售渠道“变短”的趋势也已经隐现。

首先，从成本看，工厂直销模式没有带来成本降低。为了争夺用户，这次格力、美的都打出“超低”的工厂价。如，在广州的活动中，格力一匹变频空调2199元，一匹单冷空调1799元，而后者比专卖店的进货价还要便宜200元，此外还有99元电饭煲、169元电磁炉。所以，难怪格力在广州保利琶州展馆的直销活动人山人海，60个刷卡机同时启动。

不但击穿了地方销售公司的进货底价，而且还要增加广告费、场馆租赁费、汽车租赁费。11月7日，在广州琶州展馆附近，美的与格力的大型工厂直销活动“对撼”。格力将活动升级，不仅越秀、天河等老城区，还把花都、增城、番禺等郊区的客流也引过来，因此准备了大巴接送顾客。广州地区美的也准备了200辆大巴接客。而美的为11.7品牌日的直销活动，宣传和广告费用额度超过了1亿元。所以，大型工厂直销其实是“以(低)价取(销)量”。

其次，从经销商看，经销商赚到的钱并不多。无论美的还是格力，它们的工厂直销都是预售20元一张的入场券。各专卖店都发动员工主动出击，找到有购买意向的目标人群，卖出入场券。这些消费者购买商品的款项，会当作各专卖店向当地销售分公司的打款，最终的送货、安装、售后服务，仍然由各专卖店来跟进。可以说，各专卖店变为线下“引流”的窗口。

有格力广州专卖店的老板坦言，这些订单本身产品价格低，再加上送货、服务费用，因此“基本没钱赚”。工厂直销的好处是，逼着专卖店“从坐商变行商”，在全年最淡的11月，也拉到几十万元的生意。但是，工厂直销活动搞完后，预计11月中旬、12月甚至2016年春节前，生意都会很淡，其实是“将未来的需求提前释放”。当然，“双十一”本来就会透支需求，与其让网上渠道来透支，倒不如工厂自己提前“截胡”。

第三，从大卖场看，全国连锁并不完全认同。广州国美的总经理助理梅敦建就表示，刚刚过去的周末，广州国美的门店与银联、“广货网上行”活动联合促销，取得了预期效果。广州国美同时参加了广州格力大型工厂直销，是因为有优惠政策。但他并不认为，工厂直销会是未来的主流销售模式，因为大卖场销售的品牌、商品更丰富;单个工厂品牌宣传投入较大，而国美与多家工厂联手，可以更好地分摊推广费用;而且，大卖场的门店本身就是“场馆”。

中国家电商业协会副秘书长吴咸建也认为，大型工厂直销未来不会成为主流的销售模式，因为这些工厂直销活动本质上还是依托经销商来举行的。福建东南电器董事长翁武岳也打比方说，工厂与各地经销商一起搞全国直销，可以视作“众筹营销”，是线下渠道联手对线上的制衡。

也许，董明珠、方洪波们不甘心由马云、刘强东们控制自己的命运。声势浩大的线下直销场面，是制造商品牌实力的一种宣示。

在传统的厂、商合作中，工厂的主要职责是负责产品的设计、研发和生产，商业企业则负责销售。然而，通过直销，工厂和商家的边界变得模糊，固有的社会化分工体系被打破。

无论未来工厂直销是否常态化，销售渠道“变短”的趋势已经隐现。通过线上、线下的互动营销，美的、格力、海尔等工厂今后将更多地直接面对消费者，经销商的地位被削弱。一位湖南的经销商就认为：“工厂-省代-地区服务商-零售商，这个链条中必将至少削掉一个环节，过程会很痛苦。”他已转向销售中央空调、地暖、净水器等可提供增值服务的产品。

未来，经销商依靠进销差价、躺着赚钱的日子不多了，必须学会靠增值服务“吃饭”。当然，这也是互联网“逼出来”的。

(家电网® HEA.CN)