家电网－HEA.CN报道：2026年上半年，比自营商品收入下滑更值得关注的是，京东正在降低增长对自营销售的依赖。自营仍是基本盘，但那个过去相对薄弱的“集市”，正在成为新的增长来源。
8月13日，京东发布2026年上半年业绩。上半年集团收入6621亿元，同比增长0.7%；第二季度收入3464亿元，同比下降2.9%。
京东上半年收入增速几乎停滞，各项业务的表现分化明显。上半年，京东商品收入5119亿元，同比下降2.4%，其中电子产品及家电收入2901亿元，同比下降10.3%；平台及营销收入574亿元，同比增长12.9%，物流及其他服务收入928亿元，同样增长12.9%。
到了第二季度，这种分化仍在继续。商品收入下降5.4%，平台及营销收入增长8.3%，物流及其他服务收入增长5.9%。从京东零售板块看，二季度收入也出现下降，但经营利润率由去年同期的4.5%提高至4.6%。
京东面临的经营局面正在发生变化：自营商品收入开始承压，平台、营销和物流服务的重要性正在上升。
卖货之外
包含商品销售与平台及营销业务的京东零售板块，二季度收入同比下降4.7%，但经营利润率从4.5%提高到4.6%。京东称，部分核心品类利润率改善，加上高利润率的平台及营销收入表现较好，共同支撑了京东零售经营利润率。
电子产品及家电是商品收入中下滑最明显的品类。
去年上半年，京东电子产品及家电收入3233亿元，今年减少至2901亿元，一年少了332亿元。今年补贴范围收窄、力度下降，加上存储等上游成本上涨，家电和消费电子销售明显承压。值得注意的是，2025年上半年，京东电子产品及家电收入还同比增长20.5%，抬高了今年的比较基数，进一步放大了同比降幅。
与此同时，京东的平台及营销收入仍保持增长。上半年，这项收入达到574亿元，同比增长12.9%，比去年增加约66亿元。过去一年，平台及营销收入一直保持较快增长，2025年二季度增长21.7%，三季度增长23.7%，今年一季度仍增长18.8%。
此外，物流及其他服务收入也保持增长。上半年，这项收入达到928亿元，同比增长12.9%；第二季度仍增长5.9%。
不同业务的此消彼长，已经开始反映出京东商业模式的变化。
过去，京东最核心的是自营零售业务。第三方商家虽然一直存在，但长期处在自营业务之外的补充位置。现在，自营与第三方平台之间的关系正在变化，进而改变了京东赚钱的方式。
在自营模式下，京东通过商品销售确认收入，并从进销差价中获得毛利。而在第三方平台模式下，商品由商家经营，京东主要从交易中收取平台佣金，并通过广告等营销服务获得收入。
两种模式在财务报表上的表现并不相同。一台5000元的电视如果由京东自营售出，京东可以确认相应的商品销售收入；如果由第三方旗舰店销售，京东确认的主要是平台佣金，而不是全部成交金额。第三方平台业务占比提高时，平台佣金和营销收入则会增加，而这部分业务也不需要京东承担同等规模的采购、库存和资金占用。
这也有助于理解今年财报中的另一层变化。商品收入整体下滑，但平台及营销收入同比增长；京东零售收入同比下降，经营利润率却不降反升。
因此，京东零售的变化已经不能只看自营商品销售。收入增长放缓的同时，收入来源和利润结构也在发生变化。
此外，电子产品及家电收入下降10.3%，只能说明京东自营口径的相关收入在收缩，并不能据此判断整个京东平台的相关成交额也下降了10.3%。
物流则是另一条变化。京东物流最初主要围绕自营零售建立，随着业务向外部客户开放，原本用于支撑自营的仓储、运输和配送体系，也开始成为可以独立对外收费的服务。
自营仍然是京东的核心，但第三方平台正在从补充业务变成越来越重要的一极。换句话说，过去京东主要经营商品，现在它也越来越多地经营商家。
三年做大“集市”
这种变化并不是今年才出现。
2023年，京东重新强化低价策略，同时推出面向第三方商家的“春晓计划”。京东一边降低开店门槛，一边调整搜索和推荐规则，价格和服务等经营表现开始更多影响商家的曝光机会。
当年京东第三方商家数量同比增长188%，到年底已接近100万家，第三方商家的商品数量较年初接近翻倍。到2024年一季度，第三方商家店铺数突破100万家。
商家规模扩大后，京东进一步调整流量分配。2024年618期间，店铺星级、价格星级和服务表现进一步纳入搜索推荐机制，商品能否获得更高排名和更多曝光，越来越取决于价格、服务等经营表现，而不是来自自营还是第三方店铺。
这也改变了第三方商家在京东流量体系中的位置。过去，京东既掌握平台流量，也自己组织货源。在这样的业务结构下，搜索和推荐更容易向自营商品倾斜。第三方商家即使进入平台，如果拿不到足够流量，也很难形成规模。随着搜索和推荐规则调整，自营和第三方商品开始在更多场景中共同竞争流量，第三方商家也有了更多购买平台广告和营销资源的动力。
到2025年，外卖又给京东增加了一个高频消费入口。
当年二季度，京东外卖日订单量已经超过2500万单，入驻商家超过150万家。大量餐饮商家由此进入京东，外卖也把更高频的日常消费带到京东。家电、3C是京东传统优势品类，但消费频次天然有限，外卖则提高了用户打开京东的频率。
与此同时，京东原有电商业务中的第三方商家也在继续增加。今年3月公布的“春晓计划”数据显示，过去一年已有数百万家新商家入驻，中小商家订单量同比接近翻倍。两组数据口径不同，不能直接相加，但至少可以看到，在餐饮商家大量进入的同时，原有电商业务中的第三方商家也在继续扩张。
京东没有披露这些新增电商商家中，有多少是受到外卖流量吸引而来，两者之间的直接关系目前还无法确认。不过，外卖带来的高频消费扩大了京东的流量池，也为吸引更多第三方商家提供了条件。
与早期主要降低商家入驻门槛相比，今年的“春晓计划”开始把更多资源投向商家入驻后的流量获取和交易转化。京东把2026年的商家扶持资源提高到350亿元以上，其中广告补贴从十亿元级提高到百亿元级，同时继续降低保证金和佣金门槛。
三年前，京东一边降低第三方商家的进入门槛，一边调整搜索和推荐，让更多第三方商品获得流量；此后，第三方商家规模继续扩大，外卖又带来大量本地商家和高频用户。到2026年上半年，第三方平台已经不再只是自营之外的补充。
不过，京东并没有因此放弃自营。自营仍然是京东最重要的基本盘，供应链控制、商品品质和履约体验也是这套模式长期积累下来的优势。变化在于，京东正在把过去相对薄弱的“集市”做大，让第三方平台在原有自营体系之外承担更重要的增长角色。
2026年上半年，比自营商品收入下滑更值得关注的是，京东正在降低增长对自营销售的依赖。自营仍是基本盘，但那个过去相对薄弱的“集市”，正在成为新的增长来源。
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