家电商借政府名义搞惠民工程是高空走钢丝

乱局频生、乱象频现，这就是当前的中国家电市场现状和格局。

今年以来，面对一些家电企业在全国各地市场推动和实施的“家电惠民”工程，就先后在江西、四川等地遭遇媒体的公开曝光和质疑。实际上，即使在这家企业内部，很多市场员工心里都犯嘀咕：惠民工程就是企业和商家，假借地方政府名义实施的商业促销啊。

促销就促销，别总想着傍政府

说白了，当前一些家电企业，之所以喜欢借政府的名义在各地搞商业促销和市场推广，特别是实施所谓的“惠民工程”，本质上还是希望借用政府的公信力。同时，帮助一家企业形成市场差异化优势，完成对竞争对手和同行的打击和挑战。

虽然一些家电企业的员工，没有用“骗”这个字来形容家电企业主导的这项活动。但是对于很多用户来说，这其实就是一场典型的“家电企业促销骗局”。通过向相关地方政府的职能部门，比如说民政局，或者旗下的福利院赠送一批家电产品，然后获得一些地方政府部门负责人公开出席相关活动之后，就开始大规模借用相关部门的名义和旗号实施商业促销。

面对一些新闻媒体的曝光，率先在中国市场上创造和实施这项市场推广促销活动的一些家电企业感觉很冤枉：毕竟这种推广促销活动设置来看，的确是产品很好、价格也确实很优惠，就是实实在在的惠民让利。不过，需要提醒的是，不管促销活动如何惠民，这本质上就是一场商业活动，于情于理都不能拉政府来站台。更不用说，可能会涉及到一些不正当竞争，甚至是虚假宣传等问题。

从去年开始，政府相关职能部门，比如说国家层面的发改委、商务部，以及地方政府的发改局、商务局等政府职能部门，一直在积极推动并鼓励相关家电企业，家电零售商实施相差的终端推广、让利于民的优惠促销。同时，也在各地掀起和带动了一批家电商贸企业大型促销活动的实施。

但对于当前的家电市场环境和社会环境来说，拿地方政府的名义为一家企业的市场促销活动“站台”，显然是不合规也不合法的。假设中国家电行业至少一半以上的企业，都按照这种模式去借各个地方政府相关部门的“名义”实施促销活动，那么相关政府部门成了什么，政府相关部门的公信力又何在？最终，肯定会变成一场假借政府名义的家电产业市场促销灾难。

虽然用心良苦，但却实在不能干

抛开这一事件可能引发的商业风险和政策风险来看，一些家电企业主动策划“家电惠民”活动的初心和目的，并不是要欺骗消费者获取暴利，本质上只是希望可以在家电寒冬市场上，找到更有效，更快速的终端出货手段。

借“地方政府”名义实施的家电惠民活动就是在这种背景下，被一些市场营销见长的家电企业率先想到并快速实施投放市场。让企业没有想到的是，这种政府名义打造和实施的“节能惠民”促销活动却获得非常好的效果，平均一场活动的销售金额都在150万元左右。

然而这种好效果的终端促销推广活动，在某些家电企业率先实施启动后，并在全国范围内铺开，也因为其活动效果好，进入门槛低，而受到了很多家电企业的共同模仿和参与跟进。由此也掀起了一轮高度同质化的无序“家电节能惠民”促销恶战。

可以看到的是，如果更多的家电企业都在一家家借助“地方政府”名义搞这种惠民工程，无论初心如何，无论产品和价格如何优惠，都没有解决一个根本性的问题。那就是这完全是一种从根上就已经“犯下错误”，甚至是“埋下地雷”的促销活动。由此对于所有家电企业来说，特别是大量的地方性家电经销商而言，这很可能会带来巨大的政府商业风险。

虽然整个家电市场陷入了寒冬，但并不代表家电企业要退回十年前，去靠一些不正当、不合法、不合规的市场推广和促销活动来引爆市场。相反，越是这个时候，越应该坚持企业和市场营销的诚信原则，绝对不能为一时的市场引爆和库存压力释放，而放弃对于商业底线和商业规则的遵守。

就当前的市场商业环境和消费群体来说，虽然还存在可能被忽视、被欺骗的空间。但是这种事情概念和空间只会越来越小。而且，一旦第一次被忽视，接下来就会对企业和品牌道理更多的不信任，不认可。由此会造成整个家电产业商业信任体系的下滑。

最近几年来，为什么一些中国消费者，宁愿跑到国外去背回来大量“中国制造”的家电。比如说，宁愿到日本背后电饭煲也不愿意在中国购买相关产品。其实这些年来很多中国家电企业已经完成产品制造上的升级和创新，不少日本家电就是在中国制造的。但是大量中国消费者却根本不相信国内一些家电企业的品质和技术，核心就是中国制造的品牌和口碑的信任体系缺乏。

如今中国家电产业正处在系统转型升级的关键时期，对于中国消费者来说，需要看到的是一个充分诚实、守信、可信的家电企业和品牌。而不是各种“借政府名义”、“打技术擦边球”的坏毛病重出不穷。

市场怎么走，还得在一线找答案

借政府名义搞“家电惠民活动”有风险。政府短期内又不会出台相应的“刺激终端消费”的补贴政策。那么新的问题自然也就来了，很多家电企业和商家的业务人员会抱怨，你这也不让干，那也不让做。面对当前的市场现状和风险，我们总不能坐以待毙吧？

对于有责任、有想法的家电厂商来说，必须要有所作为和突破吧。这不只是要突破产业原有困局，关键还找到一条在逆市和寒冬中自救手段。的确如此，必须要找到一条可以替代上述操作模式，仍然可以引爆市场和消费需求的促销活动来实施。

然而很多家电企业和商家，真正缺乏的不是路，即促销活动和花样的翻新，而是真正有效的促销活动资源投入和人员执行。这是最大的问题。任何好的活动，如果没有资源投入和人力资源支持，也无法落地。同样可能有一些活动，根本没有创新，有的只是员工在终端市场一线持续投入，照样取得了很好的效果。

刚刚过去的家电11.7线下促销，以及线上双11促销，其实营销手段和花样上并未翻新，也没有假借政府，甚至是任何社会组织的名义，就成功实现了在终端市场面向消费者的引爆。原因是什么，还在于活动前期的执行、预热、炒作和推广，真正让整个家电企业和商家的员工全部动起来了。在这种情况下，想没有效果都难。

接下来的12月家电市场终端引爆大战已经提前打响，对于所有家电企业和商家来说，除了要以我为主，主动引爆，联动商家，多方共赢之外。还可以搞品牌与品牌之间的联合促销推广。从单一企业的品牌日引爆，到多品牌的联合促销狂欢，其实对于当前的家电企业来说，都是可以有效实施的活动和方向。

家电厂商必须认识到，接下来在终端市场推广引爆过程中，千万不能将自己的命运维系在一个完全不可靠，甚至不可信，无法掌握主动权的事情上。这既是经验，也是教训。

(家电网® HEA.CN)