海尔“大事件”借助大数据激活用户潜在需求

[家电网HEA 12月9日原创]今年双十一海尔全网家电类销售额排名位居第一，金额总计超过11亿元。市场普遍认为双十一过后家电行业已经进入“空窗期”。然而让人万万没有想到的是，截止到12月5日16:00，海尔“大事件”一天内交互用户500万，销售额达到56亿元。

数据显示，虽然这几年电商的销售数字非常亮眼，但是线下依旧是消费者购买家电产品的主流渠道。通过与用户深度交互并且运用大数据分析用户需求之后，海尔在双十一之后紧接着推出12.5“海尔大事件”，借助大数据来激活用户的潜在需求。

通过与红星美凯龙、日日顺、海尔金融、有住网等一线异业资源共享数据的挖掘结果，以及借助五金建材、家居家装、影视娱乐等上游链寻找新用户资源，海尔通过用户需求模型分析，精准的找到了这部分有购买需求的用户，并对这部分需求进行了集中引爆。

数据显示，有家电更新需求的老用户是此次海尔大事件的主要动力，而发现这部分用户的需求海尔的SCRM会员大数据平台功不可没。换句话说，多年来的会员培养成为海尔挖掘家电更新意愿的资本，截至目前，SCRM平台已累积了超过1.2亿的线下实名会员数据。

同时，海尔依托遍布全国的营销网络、分支机构、渠道系统的相关工作人员在各地排查老用户聚集区，在小区内通知或者走访老用户，让这次大事件的营销信息得以直接有效快速传递。据不完全统计海尔“大事件”期间，全国共约500万人到海尔各地的制造基地、运动场馆抢购海尔家电。

互联网经济改变了原有的消费模式，如果一味等待消费者主动购买，企业在销售疲软时期的日子将异常难熬。为此，海尔用大数据精准营销的方式替代了“淡旺季”思维带来的影响，主动创造用户需求，为市场提供了新思路。

除此之外，这一次大事件海尔还给行业带来了两点借鉴：一方面，海尔还采用会员工厂直销模式，省去中间环节产生的费用成本，最大程度满足消费者的需求；另一方面，在此次“大事件”中，海尔还专门给新用户规划了会员权益，这进一步降低了用户享受到海尔会员福利的门槛，也为海尔日后和用户进一步交互，精准掌握用户需求奠定了基础。

“大事件”的火爆与双十一屡破记录一样，海尔再次向市场证明家电企业淡旺季观念应被彻底颠覆，用户需求是客观存在的，只是取决于企业用什么方式去把握并满足。从这个意义上讲，海尔大事件本质上是颠覆了困扰家电行业多年的淡旺季思维。

(家电网® HEA.CN)