家电网购是“低价为王”还是“品质至上”？

8月9日，由工业和信息化部运行监测协调局指导，工业和信息化部赛迪研究院、中国电子报社主办的第七届中国家电网购高峰论坛在北京隆重举行。论坛同期发布了《2016上半年中国家电网购分析报告》(以下简称《家电网购报告》)。报告显示，2016年上半年，我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达1848亿元，同比增长35%，高于实物商品网上零售额增幅(26.6%)。经过5年的高速发展，网购逐渐成为主流家电消费模式。大会邀请了来自政府、高校、行业协会、企业等各界人士，对当下家电网购市场的新话题、新趋势展开了热烈讨论。

会上，中国电子视像行业协会常务副会长白为民、北京中怡康时代市场研究有限公司总经理贾东升、京东家电事业部厨卫业务部总经理杨子盛、创维集团(中国区域)营销总部电子商务部总监程万军围绕“从价格到品质，家电网购做什么”这一议题，进行了深入交流和探讨。

以下是精彩观点：

问题一：今年家电市场冰火两重天。“厨房大电”销售额增幅超过销售量，表明利润在增加。而彩电行业相反，价格不断探底。如何看待这截然不同的两种现象?

程万军：下半年彩电均价将提升

彩电行业压力很大，上半年彩电市场有四个特点：第一，这些年彩电一直处于技术最前沿，新技术、新产品层出不穷，OLED、HDR、量子点等新技术以及新产品正在全面普及;第二，价格是个纠结的问题，因为彩电是竞争偏激烈的一个家电品类，而且彩电还属于重资产行业，需要通过增加规模、边际收入来抵消固定成本，这都是彩电行业激烈竞争的原因;第三，面板占据彩电整机大部分成本，去年至今年3、4月份,面板价格持续下降，个别尺寸价格几乎腰斩，这是驱动彩电行业价格下降的主要原因;第四，在彩电行业整体市场没有增长的情况下，互联网彩电品牌为了切入市场，通过低价格切入，速度最快，效率最高。

但是下半年，面板价格上涨，市场新品上市,再加上新技术支持,将重新定价，所以彩电均价将得到回升。而且随着消费环境的变化，消费趋于理性化，消费者对于产品品质的要求提升，我对于利润提升还是有信心的。

贾东升：过度竞争让彩电价格不断走低

彩电产品被定义为消费电子，而并非传统意义上的家电，而厨房电器正是传统家电当中最中流砥柱的产品。产品基因不同或者特质不同，决定消费者购买的途径也不同。今年上半年，彩电“量额双降”，其中销售额下降超过15%，销售量下降超过5%，这是非常惨烈的，但是厨电却是“量额齐增”。

彩电行业是一个充分竞争的行业，甚至是过度竞争。比如量子点技术经过20年的积累，现在才应用在彩电上，LED电视也正在寻求降低成本的方法，在背光源上做技术革新使显示效果得到提升。但是这一切都来得太快了，让消费者逐渐习惯这种节奏。彩电厂商非常努力，但从业者太多，使得价格不断下降。20年前买一台电视需要花一个家庭三个月的工资，但是现在一个人每月1/3的工资就可以买一台55英寸电视。

厨电正好相反，这类产品创新很难，在惯性下反而可以维持较好的利润水平，使这个行业良性发展。因此，消费者应该给厨电企业支持的同时，也给勇于创新的彩电企业更多支持，这样才会让厂商更有动力研发产品，否则就是恶性循环。

白为民： 彩电价格持续下降让企业赚钱变得很困难

彩电业技术含量很高，又是投资密集的产业，要给予充分支持。厨电也一直在创新，给我们的生活带来很大方便。上半年彩电销量还是有所提升的，但是销售额却下降了，充分说明了这个行业竞争的激烈。

彩电价格的持续下降，让企业赚钱变得很困难。然而与价格下降形成对比的是，投资一条8.5代面板生产线要投300多亿元，且上游投资更大。彩电行业技术进步非常快，并实现了智能化。无论是从上下游配套，还是整机制造都具有很高的技术含量。

传统彩电企业的竞争，以及互联网厂商的加入，让市场竞争变得越来越激烈。传统企业和互联网企业基因不同，营销模式也不同，但根本都是更好地为消费者服务。彩电业发展到今天，不仅仅是收看一下节目，更是从“看电视”到“玩电视”转变，所以厂商必须做智能化，以满足消费者各个层面的需求。因此，彩电确实投入的比较多，市场竞争又激烈，采取最敏感的就是降价这样一个手段，然后赢得消费者。但是长期降价，这个行业就没有前途了，一定要向广大消费者宣传这个行业的真实情况，让大家认识到彩电的技术含量。

此外，电视的安全使用寿命期是七年，很多消费者不知道。现在我国电视机的社会拥有量是五亿台，但是平板电视更新换代，只销售了三亿多台电视。反过来说，还有一亿多台CRT超过了使用年限，却还在服役，其实应该促进消费者对电视更新换代。

杨子盛：厨电风景这边独好

上半年厨电行业增长了70%多，大家觉得风景这边独好，但并不只是电商的增长，而是整个行业蓬勃发展。第一个是商品的高端化趋势，产业链各方一致认同。厂家提供的产品能够满足消费者的需求，比如现在提供的无论是我们在产品的升级还是对于套装售卖这个环节，我们可以看到厂家提供好了商品，在商家推广过程中，大家愿意，也认可这种模式，我们去推广。同时消费者愿意为所需要的商品买单，并没有说我们在这个时候不太愿意一定要买低端的或者低价的，他们愿意买的商品是属于高价值，或者相对来说价值链上能得到量价比较优质的商品。

第二个趋势是品牌聚焦。通过数据看到，前五位商品销售在线上差不多能占到80%，很多中小品牌甚至是杂牌想通过低端、低价来进入，其实很难，这个趋势比较明显。

第三个趋势，在消费者体验这里，我们发现他们喜欢成套购买，电商可以分析用户特性提供适合他的组合。比如用户要买3000元的油烟机，再帮他配700元的灶的话，不符合他的预期，他能够买一个好的油烟机，很有可能配1500、2000元左右的灶具，这样能带来整个升级，而不是带来某一类的升级，是整个行业的升级。在这个过程中，我们联合了几方资源。

京东厨电综合增长80%以上，七月份这个数字还在持续高速增长。有一个家庭升级的概念出现，有新的品类，比如嵌入式厨房电器、洗碗机，这些品类的成长也是我们所关注的。我们推出新兴品类，消费者愿意为之买单，这也是一个综合增长。

问题二：这是一个网购逐渐占主导的时代，互联网使竞争变得越来越透明，也异常激烈，行业如何来应对这一变化?

程万军：创维的成长不靠价格战而靠购买精准流量

我觉得线上要做到恰到好处的销售和沟通，不是按照我们所认为的消费者需求来驱动，而是通过消费者自身的购买行为拉动，根据过往的一些购买行为推测来他们对于哪些产品感兴趣。最早“双11”产品是五折促销，而我从去年“双11”促销中发现，消费者对于产品品质的要求在提升，消费者能够快速响应新技术、新产品。所以我们上半年对于产品进行升级，5月下旬到“6·18”，创维中高端产品一直在成长，每一周销量占比都在提升，并没有采用价格战，直降300元、500元，而是购买精准流量。而且网购用户也逐渐变得成熟，网购只是一种习惯，所以用户对于产品品质也会有一定的要求。

贾东升：互联网思维是“羊毛出在猪身上，狗来买单”

消费者应该追求品质家电，给制造企业更多的活力去研发新的产品，追求性价比是普遍的规律。未来5年，彩电品牌还会继续整合。现在彩电市场大概有76个品牌，未来5年会缩减到20个品牌之内。

那么，品质家电如何发展?互联网本身是一场效率革命，改变传统的方式，因为环节减少，价格成本下降，造成价格降低。互联网电商低价很正常，但是低级的价格竞争不正常，这是应该摒弃的，在“物美价廉”上，物美应该在价廉的前面。我很推崇创维这种方式，他们加强品质+品牌，摒弃低劣的价格竞争，这是好的方式。

要想做好品质，企业要从消费者的痛点出发，做好产品，也要做好电商平台的体验，传递有效信息，这是对品质的保障。回到第一个主题，让我们的企业和平台都有钱可赚，羊毛出在猪身上，狗来买单，是我们所有人要学习的，这是互联网思维，但是别忘了得有人养羊，否则没羊毛。

杨子盛：电商渠道扁平化进一步提升购物体验

第一，围绕消费者购物这个环节，在售前、售中、售后我们更注重购物体验。电商平台能够给消费者提供什么样的商品，决定了他们能买到什么样的商品，这个作为渠道来说很关键。我们联合供应商，作我们能做的事情。对于彩电而言，行业领导者能够引领这个行业变化。彩电行业价格竞争太激烈，作为电商渠道就是筛选优质的商品，为消费者提供从低端到高端的产品。

第二，从渠道来看，以前大家认为渠道是多元化的，但现在实质是扁平化的，在这种情况下，电商是否能很负责任地服务每一级消费者?现在家电已经延伸到六级市场，而且价格不会发生变化。在这个渠道中，信息化对称解决了消费者原来信息不对称带来的成本增加问题。我们压缩了中间成本，给不同的消费群体带来一样的产品。

第三，我们购物场景在变化，通过文字、图像、视频和VR购物体验来实现。互联网交付带来场景的变化，我们的支付环节也呈现便捷性和时间碎片化，消费者可以随时购买。

第四，渠道服务升级。在京东买东西很难说出不满意的地方，但再做一些会更好。消费者退换货可以更加便捷，他们的满意度可以体现在评论上，消费者都能够看到服务的评价。我们渠道能做的，除了产品和渠道扁平化，消费者体验还能够进一步提高。

问题三：根据《2016上半年中国家电网购分析报告》，彩电线上销售额已经占到整体市场的30%，逐渐成为主流。这一趋势是否会延续?天花板在哪里?

程万军：线上占比达40%就差不多了

我们必须承认互联网的高效，但我认为线上和线下市场占比不会各半，现在线上市场增速正在下降，如果线上市场真能占到整体市场份额的50%，这是很恐怖的。

从信息的获取、社交圈的建立来看，互联网一统天下没有问题。但是从成交场景来看，线上市场可能达到整体市场份额的40%。比如我们的父母，他们有社交需求，需要和人聊天，需要找线下的人解决问题。我们可以通过互联网渠道下订单，但是线下的交互是线上不可替代的，所以我觉得从交互的角度来讲，线上40%的市场份额应该差不多。而且从创维的内部数据来看，网购市场只占我们20%的市场份额，我们线下的增量还很大。

白为民：采用VR等手段将让消费体验进一步提升

我认为占比达到30%应该是主流渠道了。现在消费者的消费习惯在改变，不单是年轻人，年纪大的也开始网上购物了。我觉得未来网购比例还会进一步提升，并有望超过线下渠道。因此，企业要把产品做好，保证产品的质量，把性价比最高的产品推送到网上。此外，网购还要创造非常好的环境，让消费者享受到良好的体验，使消费者在线上也能更好的选购产品，如果以后应用上VR等手段，那么消费体验会进一步提升。

贾东升：互联网第二波红利是人群的新需求

互联网代表一种先进的生产力，但是它的增速在放缓，这是事实。第一阶段是网购规模迅速扩大期，得益于网民基础红利，网购惯性增加，网民的数量和互联网信任叠加在一起，这个红利是网购规模快速增长的基础。第二阶段是增速下降放缓期，由于基数越来越大，不可能永远维持高速增长，这时候需要企业升级。一方面是制造的升级，另一方面是平台升级，这两个维度可以提高用户购物体验，也可以激发新的产品。

换句话说，前期的红利是互联网人群基数，第二波红利就是这个人群的新需求，并通过平台更好的展示。如果维持现在的内容和形式，电商增速一定不会再增长。此外，就是“互联网+”和“+互联网”，这是两个不同的概念，但没有必要割裂它。无论是地方强势卖场，还是小的电器营业店，+互联网是他们的生存出路，而互联网+已经形成了一定规模的网购平台。如果两者加在一起，互联网将一统天下，进入互联网带来的变革时代。

杨子盛：线上线下将达到五五开

我们前一段自己做了一个数据，认为未来线上线下占比会实现五五开。我们还有一些没有去做的，以及现在正在做的，比如厨电行业，现在仅仅只做了一部分，还有家装这部分，比如大家大量去买烟灶，或许去建材市场买，现在建材市场已经转移到网上，消费者可以一站式购物，我们也在做这样的项目。消费者原来30%通过电商去买，购物体验发生变化，带给整个行业更多变化。

(家电网® HEA.CN)