国美CFO方巍：国美将向家电系统服务集成商转型

“消费正在成为国民经济的重要支撑，实体经济在‘调结构’的转型阵痛中，正在发起一场专属于实体经济的场景革命，而国美作为这场变革的引领者，不仅在场景变革中走在了行业前列，更形成了以供应链优势为基础的核心运营能力，为重振实体经济做出贡献。”

9月19日，国美电器CFO方巍为清华大学·北卡罗莱纳商学院师生带来了一场主题为“场景革命”的演讲。现场，方巍以国美从商品零售商向家电系统服务集成商的转型探索为主线，分享了国美对消费市场趋势变化以及未来零售业态发展变化的战略构想。

方巍指出，零售行业转型进入关键期，在从卖方市场到买方市场的演化中，消费者对零售商提出了更高的要求，以往的单一商品零售，已不足以支撑消费需求，由此，国美正在以家为核心，进行一场从零售商转型为家电系统服务集成商的场景革命。

以下为方巍演讲摘录：

各位老师，各位同学，大家好！受邀来到清华大学我很荣幸，非常感谢商学院给我这个机会，跟大家来分享一下国美目前的战略。

目前国美正从一个家电零售商变成一个“家电系统服务集成商”。简单来说，国美希望从卖家电变成一个以家为主导的方案提供者，实际上这也是国美正在做的一个深层次转型。

今年上半年，消费对GDP增长的贡献率为73.4%，比上年同期提高13.2个百分点，同时，中国零售百强销售规模占社会消费品零售总额的比重在2015年达到了13.7%，为2006年以来的最高占比。

回顾这30年发展，消费者的内涵发生了很大变化，导致了零售行业地变化。

我们发现，主力消费人群越来越年轻，消费的需求更多元化，消费方向更品质化，消费行为更个性化，消费时间更碎片化。

无论什么年龄段的消费者，大家追求的方向都发生了变化，但轴心点就是向品质生活，以此为延伸。这是第一个变化。

第二个变化是，消费者开始线上线下穿行。现在的消费者随着互联网发展，开始各种比价，相互比价让信息更透明化。所以零售发展到目前阶段，商品的低价，已不再是吸引消费者的首要因素。

第三个变化，现在大家在网上购物，特别是移动端，通过碎片化的时间在进行。

接下来，消费者需求个性化。现在即便是00后也开始追求个性化，虽然，他们现在还不能算是一位消费者，但却代表着未来，也就是说消费者的个性发展会越来越强。国美是做零售的，也要思考零售商应该往哪个方向走。

回顾历史，国美经历了中国改革开放30年来零售业发展的五个阶段。

第一个阶段是93年至2000年，商品匮乏时期，国美把北京的八家店率先变成了连锁模式，通过连锁业态打薄供应链，形成了连锁发展的雏形。

到2000年，国美逐步通过整合商品供应链，形成了地面平台，国美通过连锁，统一了自己的服务规则，通过统一的服务规则引进全数家电品牌，卖场商品高度丰富化。通过供应链对价格进行整合，整个零售业的供应大约分为零售商、中间的制造商、工厂，实际上削薄了制造商和工厂的这一个过程，回馈给了消费者。

所以国美从2000年到2010年这十年间，形成了地面平台。但当平台形成一个形态以后，我们要思考零售的核心本质是什么？其结果是，零售核心能力是供应链优势。

2010年，国美开始大力度发展差异化商品，目前国美销售的差异化商品已经占到了国美所售商品的38%，这38%国美系商品在其他渠道是没有的。

国美开始从一个平台，向差异化和个性化发展。在这么一个激烈竞争环境中，国美还能保持盈利，核心点在于差异商品产生的效果。

到了2014年，又进入到一个阶段。

互联网时代的消费者开始变的效率化、品质化、个性化，所以我们提出了全零售战略，所谓全零售战略就是我们把国美的整个阵型分为了前台和后台，前台我们叫界面平台，后台叫做供应链平台。

所谓零售核心竞争能力，实际上是供应链。

以足球来举例，分成了前场和后场，供应链是提供商品和服务，我们无论从线上还是线下所提供的商品和服务全统一了，那个时候国美已经有了互联网的平台，叫国美在线，2012年成立的时候，线下一套人，线上一套人，线上和线下的物流、采购全是分离的，14年我们把它统一了，形成了统一采购、统一物流服务、统一服务标准，支撑线上线下。

那时国美开始在线上线下的界面端做互融互通，比较潮的词叫O2O，我们叫线上线下融合。国美有多个流量端口，网店、门店、移动店都是流量入口，同时享受统一的商品跟服务。

2015年，我们经过思考又提出了“全渠道、新场景、强链接”的战略部署。所谓全渠道是国美发挥供应链体系优势，形成自己的采购闭环；新场景，除了电器场景以外，我们要融入新的元素、新的运营元素和能力；强链接，我们要跟用户形成一个链条，为什么我们要形成这个链接？我们要思考消费者发生的变化，我们也可以理解为这个时代技术在发生变化。

全零售战略，我们开始用前锋去攻，也就是门店和线上，也包括移动端店跟用户做交互。我们要从后服务，就是后卫要变成攻击型后卫，用我们的服务端跟客户做交接。我们基本上用售前、售中和售后，跟用户形成一个链接。通过后端跟前端的互动，跟用户产生一个新的闭环焦点范畴。

我们看看国美全渠道生态圈的策略，这里可以清晰描述国美的前台、中台和后台。我们可以看到前台，特别是跟用户做交集的时候，我们形成了六大场景的概念，这六大场景就是在跟用户直接做链接。在这里面有娱乐、美食、家装设计，包括我们通过互联网的电视端来进行，有物联，也有线上平台。

中场，我们可以看到我们依托自己采购供应链端和物流通过商品和服务，与用户进行链接。国美管家，通过后服务平台与云平台跟用户产生交集，形成闭环，这就是前场、中场和后场。

六大场景里面，第一场景，就是说我们要从现在的卖场，从单一卖电器的，要逐步拓展成融入休闲娱乐的场景。现在我们已经对全国百家店进行了改造，包括大中中塔店、西坝河店、马甸鹏润店，融入了电竞、网咖、影院等元素。我们认为，这些场景是不可或缺的。

我们目前在跟一些核心游戏厂家、网咖公司进行合作。电竞跟网咖的运营，不仅仅是场景叠加，实际上国美在增强自己的运营能力，国美不仅有卖电器的运营能力，还有经营网咖和电竞服务的运营能力。

第二个场景是生活美食场景，现在像欧洲这些厨柜和厨电一体化，大量融入家具中，现在中国消费者开始认知这个问题。中国开始生活场景化和一体化的运营时代来临，卖场里面不仅在卖自己厨房单一的电器，我们开始组合整体的方案，这是以生活美食结合的消费场景开始出现了。

家装厨卫一站式购物体验开始出来了，我们组合了很多的场景，甚至要产生合资公司，所以开始沿着设计方面开始走。

中国消费者在进入一个中产阶级的时代，开始追求品质生活，追求一体化的进程。

在第二个场景里面，实际上我们可以看到我们开始逐步把电器类的销售，揉到了场景里面，我们所面对的最大问题就是35岁以上的男性为主，女性没有，难道女性得需求没有吗？不是的，因为厨房是女性非常关键的地方，包括生活品质里面一些小家电，所以我们开始通过烘焙教室与目标客户进行链接。在周一到周五，我们更多是给女性消费者开放烘焙教学，培育大家如何做饭，做糕点，她使用小家电，甚至锅和碗筷，感觉用的好就可以买走。这就是把商品揉在了场景中。

我们是把这些商品揉到场景中，让大家慢慢感受到这个产品非常好。我们开始做所谓的场景化营销，不是单一的推荐商品，而是通过场景让您感觉自己在这里，所以家庭生活场景形成了集客、提高了购买的成功率。这是以生活美食为主导的场景开展出来。

第三，沿着家装厨卫一站式购物体验的脉络看，目前我们卖场里面更多的是促销员在跟您推销商品，我觉得地推的场景化过程中，反映出来的是人与人要有沟通，地推的成功率很高，比网上转化率要高，慢慢的，我们的卖场，除了促销的人员以外，我们开始有了两个新的角色，一个是设计师，一个是体验师，因为现在人的追求是一站式的购物体验。时代变化了，大家开始一站式购物，家居、家电，甚至里面的家饰，都开始由设计师帮他在进行。

我们可以看到未来在国美门店里面的设计师，这个轴心点越来越重要，我们更多通过设计师给大家做一个整体解决方案，然后把这些资源带进来，甚至这些设计师要成为国美自己的人，形成国美核心的应用能力，我们不仅是卖电器了，我们实际上在推销一个解决方案。我们要在场景当中要融入新的运营能力，所以我觉得这是设计。

我们还要增加体验师，以后您再到卖场中，会有一个体验师的角色，可以陪您玩。它的作用就是跟您玩，教您玩，甚至未来，如果您愿意还可以连上物联平台，在生活中指导您玩，慢慢把一种生活一些品质的元素向大家推荐。

很多人并不清楚很多新奇特商品的玩法，也不知道什么是真正的品质生活，所以通过体验式来引导大家去思考。

大家可以看到我们第三种家装设计类为主导的时候，其实在融入体验，在融入设计的元素，围绕着厨房、门厅和卫浴进行固化，形成方案解决者，当我们能有方案解决者的运营能力的时候，其实国美自身的运营能力在增强，这一块实际上形成了自己的一个核心点，我觉得这是第三个的场景化。

第四个场景化是电视，未来电视会变成一张屏。这个时代里面，所谓三屏合一，大家经常听到的，电视屏、手机屏、汽车屏，未来电视是一张客厅屏。什么东西会吸引眼球，第一是娱乐、玩，拿屏玩游戏。电视这张屏，未来有两个功能，一个是玩游戏，另一个就是看节目，看自己定制化的节目，和自己想要的点播的节目。

我们电视未来有可能会送出去，但是要靠内容赚钱。手机是三大运营商，电视机的内容牌照叫OTT牌照，国美目前在和上海文广做风行电视，另一个是跟芒果台，做芒果电视。国美是通过合资公司形成了所有推广互联网电视，到2018年国美全部的卖场都是卖互联网电视。国美卖互联网电视，一方面是靠互联网电视硬件，逐步会靠后面内容的分成，我们跟芒果目前采取的就是分成制。所以大家可以看到在电视运营方面逐步通过我们对门厅开始逐步以硬件为王，开始以渠道为王，以内容为王。实际上真正所谓的互联网电视，开展向内容端进行转换，未来电视会像手机一样，变成家庭娱乐终端。

第五个场景，就是在跟消费者做一个智能物联的链接，通过智能芯片连接智能家居。我们更多是围绕轻奢、品质、健康进行连接。比如水和空气，跟水和空气有关系的是净水器，空气净化器和空调，我们会安装智能芯片，通过芯片链接，解决用户水和空气的痛点。我们的目标就是通过这个链接，形成我跟用户之间的沟通，我要建立用户的需求库，通过后服务市场开始来进行链接。

国美在后服务市场做了国美管家，我们还做了一个国美+（社交平台），还有电商的APP我们把这几个APP整合在一块，我们想通过水和空气的检测，形成跟它的链接。第二，形成一个圈子，通过后台国美的人员进行交互，来讨论生活里面怎么做。

第六个场景是电子商务，国美做电子商务不是简单的向互联网发展，而是做线上和线下的融合。我们目前正在形成场景化，你既可以去门店里面刷卡，也可以去扫码，在网上付款，直接在网上下单。这样就可以形成线上和线下共融。

我给大家稍微勾画一下未来国美门店的场景，一个简易场景。我们未来有可能，一层是生活类的小家电，里面有很多的餐吧、果蔬吧和烘焙教室，形成展示；二层是以家装家私为主导的卖场。三层有可能以娱乐餐饮为主导的。把这些彩电、冰箱、洗衣机、空调，厨房3C类揉合在了设计和生活场景里面，这是国美在做新场景化的云端，一个融合的轴心点。

我们在讲场景的时候，我们可以把后台的后服务市场想象成是一个攻前的后卫，形成链接。目前实际上通过国美管家，包括目前大家看到所有的发票已经开始逐步向电子方向扩展，我们把保修卡变成了电子保修卡，说明书变成了电子说明书，当你买了家电以后，纸质说明书和卡都可以扔掉，保修期之内，给国美打一个电话，国美帮你解决。

通过这个过程，其实国美就逐步形成了一个链接平台，当链接到一定程度的时候，你可以看到家电、家居、家私，家的所有装修，再往下讲就可以扩展到家政，家教，国美在通过一个售前、售中、售后，来形成以家为轴心的平台，实际上逐步把新场景向一个以家为主导的生态在做变化。

未来我们是沿着虚实店的组合，形成我们自己卖场里面的核心点，这也是我们跟网店，跟移动店所不一样的地方。因为我们认为，未来线下一定以应用体验性为主导，线上是以便利性为主导，然后线上和线下形成一个融合体，让消费者自己去选择，消费者在不同的场景里面穿行，让他在国美生态圈里面来形成他的消费行为的衔接，这时商业的闭环就产生了。

国美也在形成一个联盟的生态，也是开放平台，用户不仅可以通过在国美买到东西的同时，也可以去分享其他领域的一些产品，当然也可以在其他领域购买的时候，来分享到国美的一些产品，这就是我们目前在跨境这个之间的组合方面。

同时国美也在通过定制化商品，形成消费个性化的发展， 让这些个性化的发展满足消费者的个性，满足消费者对品质和效率的追求。

以上，就是我对目前国美如何向家电系统服务集成商转型的介绍，以及我们对未来实体零售业态的畅想。欢迎同学、老师们走进新装修的国美门店，体验国美新场景。

感谢大家聆听！

(家电网® HEA.CN)