360手机夹缝生存：业务放缓进退两难

沉寂已久的360手机近日被传出“暂停”的消息，虽然被澄清只是业务“放缓”，但从其线上线下渠道的调整以及市场表现来看，确实有力不从心的感觉。从2012年进军手机市场到现在，360手机一直稳扎稳打，没有大起也没有大落，也是中小品牌中为数不多能够实现收支平衡的一个，只是大势所趋，在宣传力度、市场体量都无法与主流品牌抗衡的情况下，360手机很难独善其身。5G时代即将到来，360手机如果能把握住关键时机重新上位，并不是没有翻盘的机会。

业务放缓

有消息称，360手机业务目前已经暂停，原360手机总裁李开新目前正带领团队，在深圳秘密研发360老人智能手表。“手机目前的状态是等待机会，团队骨血还是保留的。一部分支持IoT发展，一部分拓展自己的硬件业务。”一位编制还在360手机但目前大部分工作在IoT业务的内部人士表示。

对此，360手机公关部相关负责人对记者回应称，手机业务并非暂停，只是放缓，团队仍然在努力寻找5G机会。“IoT业务是360集团大安全战略中面向家庭的安全解决方案。相信在5G时代，手机及物联网都会再次面临腾飞机会。”

记者登录360手机官网看到，手机页面依然存在，但只能了解具体参数，不能购买，360会员商城也没有360手机的销售页面，其订单查询模块已经下线。360手机天猫官网旗舰店仅有两款手机产品（N7 Lite和N7 Pro）在售，月销量只有两位数，其他商品均为手机配件；360手机京东旗舰店则只有一款N7 Pro和360安全U盾在售，其他商品均显示无货。在线下渠道，北京商报记者走访发现，几乎已经看不到360手机产品。

在360董事长周鸿祎的微博上，最近一次谈到360手机已经是2018年12月，当时为了宣传360最后一款新机型N7 Pro，周鸿祎还进行了抽奖活动，从此以后，周鸿祎就再也没有在微博上谈论过自家的手机产品。李开新的微博已经半年多时间没有更新，最新的点赞也是今年1月的。而360手机的官微，最后一条动态也定格在了今年4月，并且当时的内容还不是关于手机的，而是在为360儿童手表产品做一个流量引导。更重要的是，今年以来，360手机没有发布过一款新机。

从去年开始，360手机就频频传出负面消息，比如“周鸿祎放弃手机业务”、“李开新离职”、“360手机业务将并入锤子科技”等，但周鸿祎和李开新亲自辟谣了这些传闻；去年11月，又有消息称，360手机解散了在西安的手机研发团队，大批西安员工离职。

小众品牌

360一直以“安全”出名，从2012年起，这家公司开始进军手机市场（海尔特供机）。2014年是手机“互联网化”的关键一年，彼时，360先是通过与华为、海尔、阿尔卡特等厂商合作，杀入“手机”领域，随后，360又投入4亿美元与酷派结成联盟，合资成立新公司。2015年中，360旗下奇酷公司完成对大神手机业务并购，360全身进入手机领域。当年360与酷派、乐视的“三角恋”还曾引起一时的舆论高潮。

自发展之初，360就对准手机的细分市场，并且成立了“奇酷”和“大神”两个子品牌，形成了F、N、Q三大系列产品。此后，360手机将“安全”作为主要卖点，对手机的定位更加明确，F系列主打性价比，N系列对准年轻市场，Q系列则是高端市场。

刚成立的第一年，有消息称360手机的年销量只有200万台，具体真实性到现在也无从得知。2016年，李开新在上任之后首次公开了手机的销量，500万台，2017年仍旧是这个数字。不过，这次的500万和上一年的有所区别，360手机首次实现了盈亏平衡。在整个市场增速减缓的环境下，360手机500万的销量数字，相较一线品牌并不是很出彩，但与锤子、金立等品牌相比，360手机能够保持稳定发展已经不易，更何况是实现了盈亏平衡。

然而，在华为年破2亿、小米年破1亿的出货量面前，500万台确实是小巫见大巫。最终360手机发展到业务需要“放缓”的程度，总体来看有几个原因。

产经观察家丁少将指出，从市场环境来看，手机行业整体呈现下行态势，其实多数品牌相对更早时候都不活跃；从竞争对手来看，头部品牌收割市场，马太效应显著，360手机等中小品牌，其实处在“夹缝生存”的状态。

“从自身发展来看，360手机相比头部品牌并没有实现良好的市场占位，这主要是之前以‘安全’为主的产品定位并不适合大众的消费需求。”丁少将说。

更重要的是，手机并不是360公司的主要产品，因此投入的资源并不算多。周鸿祎曾在内部信中讲道：要在移动互联网上把安全做到极致，就必须自己做手机，这样才能深度介入操作系统底层，在此基础上构筑真正的手机安全，实现用户需求的安全感。也就是说，360的心思并不在智能手机这个领域上，而是通过智能手机来扩大360公司在移动互联网的市场份额。对比其他手机品牌一个又一个的明星代言人，360手机的宣传力度小，导致知名度上不去。

进退两难

从4G时代的发展来看，360手机再想有新的突破确实很难，因为给中小品牌留下的市场空间越来越小。市场调研机构Canalys发布的一组最新数据显示，在2019年一季度，中国手机市场的总体销量创近六年新低，其中，华为的市场份额占到了34%，OPPO排名第二，占据19.1%的市场份额，vivo为17.1%，小米为11.9%，苹果为7.4%，仅这5家主流品牌的市场份额就占据了89.5%。

上个月，5G商用牌照已经正式发放，手机厂商们又将目标瞄向了5G市场，目前来看，华为、三星等品牌已经推出5G手机，其他主流厂商也陆续展示过5G样机。360手机也没有放过这一机遇，就像上述所回应的，“团队仍然在努力寻找5G机会”。

在丁少将看来，360手机之前切入的是“分众市场”，甚至定位在了“小众市场”。想要实现更好的发展，对于360手机而言首先要明确一个观念：手机市场的确是“分众市场”，但首先要赢得大众支持。毕竟，当前的国内手机市场看似平静，但随着5G时代的到来，行业会变得动荡，竞争的关键之一是能够吸引和留存多少用户。“360手机必须努力扩大市场。如果360品牌本身的调性影响了手机业务的发展，360的手机业务或许需要重建品牌。”

产业观察家洪仕斌也强调，在宣传方面，360手机也应该加大力度，尽管对于360公司来说，手机业务只是介入移动互联网的一环，但作为未来物联网、智能家居的重要入口，手机业务仍然不能忽视。

此外，360手机销售渠道过于单一，2017年，360手机80%是通过线上渠道销售的。洪仕斌认为，360手机应该积极拓展线下销售及服务网点，与全国家电连锁、专业通讯连锁合作，进驻运营商营业厅，当然，线上渠道也不能松懈。

值得庆幸的是，有业内人士指出，360手机并没有什么大问题， 因为它毕竟只是360公司的一个分支，资金财力都非常雄厚，不必像其他小厂商一样战战栗栗的，未来的翻身，也并不是没有可能。 

(家电网® HEA.CN)