为何小家电市场增长 苏泊尔却逆势下跌

【家电网HEA.CN】近几年来，虽然家电行业整体发展都处于放缓甚至下滑的趋势，但是小家电市场却呈现逆势增长的趋势。研究机构统计数据显示，2012年至2019年小家电行业年均复合增长率为13.3%，2019年市场规模4015亿元，并预测在2023年市场规模达到6460亿元。

而在疫情的打击下，小家电的增长势头依然不减。今年上半年，小家电全渠道零售量约为1.3亿台，同比增长达6.5%。这样的增长势头同样吸引不少投资者和新的参与者，3-4月，我国小家电注册量达10722家，出现井喷趋势。

就在众多小家电企业弹冠相庆的时刻，偏偏却有一家企业唱了反调。苏泊尔(002032)10月26日晚间披露三季报显示，前三季度营收133.05亿元，同比下滑10.68%；净利润10.81亿元，同比下滑13.42%。

曾经的“国货之光” 却连续两年增速下滑

事实上，小家电市场的增长在近期公布三季报的小家电企业上有着诸多体现：九阳公布三季报显示，前三季营收同比增长13.24%，净利润同比增长4.23%；新宝股份前三季度营收91.15亿元，同比增长33.52%。作为同期公布三季报的小家电企业，苏泊尔是三家中唯一前三季营收、净利双下滑的企业。

曾经，苏泊尔也有过自己的一段辉煌时期。1995年，靠着自己的压力锅产品，只用了一年的时间就超过了中国压力锅第一的沈阳双喜，拿下40%的市场份额，成为一代“锅王”。2004年，苏泊尔的年营收达到15亿，成功在深交所上市，成为中国炊具行业首家上市公司。2019年三季报显示，苏泊尔前三季度实现的营业收入约148.96亿元，达到8年来的最高值。

然而，在2019年营收巅峰背后，苏泊尔营收和净利的增长速度已经出现下滑。自2018年开始，苏泊尔的业绩增速已经放缓，2019年更是从约25%的增速大幅下滑至约12%的增速，今年更是首次出现负增长。而成立虽然较晚，但是仍属于同一世代的小家电品牌九阳，近几年的业绩增速从2017年的个位数，一直上涨到2019年的14.77%，同时今年也同样维持正增长趋势不变。两相对比，高低立判。

产品缺乏创新 质量备受质疑

据西柚了解，由于疫情影响，人们外出就餐频率大幅减少，宅在家做饭需求显著上升，厨房DIY美食小家电的需求也随之增长。根据阿里平台的数据显示，厨房小家电的销售额在2020年第一季度达到139亿，同比增长15.8%。这对于主营是炊具的苏泊尔而言，本应该是一个利好消息，但是根据苏泊尔2020年上半年财报数据显示，苏泊尔主营的炊具业务营收规模为30.70亿元，同比下跌竟达30.43%。

有分析认为，今年疫情对线下销售打击巨大，苏泊尔销售渠道主要在线下，因此相较于其他小家电企业而言遭受的负面影响更多。但是面对疫情的影响，苏泊尔从线下转至线上渠道的速度并不慢：在京东2月初开启的“直播x超级发布会”，苏泊尔以真空本釜电饭煲和8分钟可以出菜的电压力锅两款年度战略新品入选。另外，半年报数据显示，苏泊尔今年在宣传上花费已高达9.7亿元。

宣传做足、转型快速，为什么“锅王”的炊具却还是卖不动？或许从苏泊尔发布的新品可以看出。据今年苏泊尔春季新品发布的高速IH大火力电压力锅介绍来看，其卖点是可达2200W的功率、112kPa的行业最大压力、8分钟的出菜速度。不过对比同行来讲，这一卖点似乎显得过于单薄。

随着消费升级时代到来，新的90后消费者要求小家电要满足他们多样化的需求。相比起苏泊尔新品电压力锅追求单一极致的速度，市占率已经达第一的美的最近推出的却是低脂电压力锅。据美的宣传，该压力锅能有效祛除汤汁内92.3%的油脂，同时提升13.2%的香气物质，切合当下消费者对吃得“健康”这一特殊需求。

实际上，创新不足一直是苏泊尔被行业人士诟病的一点。据苏泊尔2018年年报显示，“苏泊尔注重研发投入，积极推进技术创新，进一步开拓产品品类和增加产品附加值。”但其中，包含职工薪酬、产品设计、试制实验费及消耗支出等在内的研发费用逾4亿，同比增3.41%，研发投入占营收比例为2.26%。而根据2019年半年报，苏泊尔营收近98.36亿元，包含职工薪酬、产品设计、试制实验费及消耗支出等在内的总计研发投入却只近1.83亿，同比增10%。同期销售费用超15.56亿，同比增7.27%。苏泊尔2020年半年报则显示，苏泊尔的营销费用约为9.7亿元，研发费用仅为1.8亿元。某行业人士称，在被法国SEB收购后，苏泊尔的本土化研发进展缓慢，在技术创新上投入不足。

创新不足，自然会从同行中的竞争中居于劣势，而产品的质量问题，则导致消费者进一步流失。西柚发现，自2012年引发众多关注的“质量门”乌龙事件开始，苏泊尔似乎就走入了“歧途”。近年来，苏泊尔旗下包括电磁炉、燃气灶、空气净化器等多类产品先后爆出不同程度的质量问题，登上国家质监部门公示的“黑名单”。翻看新浪黑猫投诉和聚投诉两大投诉平台，可以发现消费者对苏泊尔的投诉也是此起彼伏，内容涉及产品质量、诱导消费、售后服务差等方面。2018年苏泊尔更是涉嫌虚假宣传，被上海市杨浦区市场监管局罚款348万元。

国际化到头来却要本土化

2006年，苏泊尔创始人苏增福和法国赛博集团SEB洽谈收购事宜，对于这一决定，苏增福曾表示：“放弃股权联手SEB把企业做大，可以缩短苏泊尔迈向国际化的进程。”

2008年，苏泊尔第一个海外制造工厂――越南基地正式开工投产。背靠法国SEB，苏泊尔的国际化可以说是一帆风顺。

但是面对当下中国小家电的走势，“出身本土”的苏泊尔却显得后知后觉。现在的小家电市场，除了需求要求更加细致，年轻消费者追求个性、时尚的特性也十分突出，吃的穿的用的都希望能彰显自己独特的品味。在此背景下，催生出了一大批网红品牌，比如小熊、摩飞等等，它们旗下的产品能受到广大年轻人的追捧，并不是有多高的科技或者实用性，而是它们的设计年轻化、个性化，能够戳中一部分人的审美需求。但是从苏泊尔今年推出压力锅产品来看，似乎并没有很好地把握到这一趋势。

有业内人士认为，小家电行业特点是门槛低、产品技术含量低，进入领域容易，退出也容易，复制更加容易。一个品类红了之后，电商上可以瞬间出现一大堆完全一样的产品。因此，真正能够赢得消费者的产品不应该停留在外表，而是从品质、创新、体验等方面打造只属于自己品牌的东西。对于长期深耕中国厨房小家电的苏泊尔而言，只要改变自己的经营策略，进行高度的专业化，就有重回巅峰的可能。

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