2023家电消费洞察：下沉市场有钱难挣

消费分层将我国当前的消费市场以居住城市以及年龄段为基准，划分为品质消费市场、大众品牌消费市场、简约化消费市场等。其中一二线城市以中高收入人群为代表的率先迈进了品质消费和简约消费的阶段，家电作为重要的消费品，在一二线市场数十年的耕耘中，几乎已经把新的零售量增量挖掘殆尽，企业只能另辟蹊径，从零售额增量挖掘，在一二线城市中逐渐建立高端消费市场，以带动企业的净利润增长。

而三线以及以下级别的下沉市场，代表了我国最广阔的消费市场，目前正处于大众品牌消费阶段，对消费品价格保持一定的敏感度。同时“大众”也意味着下沉市场囊括了一个庞大的市场，甚至拥有中国最大的消费群体，这让下沉市场必然成为家电企业的必争之地。尤其是在一二线城市增量已经见顶的当下，家电市场能否继续规模化的玩法，就看其对下沉市场的挖掘。

潜力巨大

下沉市场从来没有被家电企业忽视，自2007年正式实施家电下乡政策以来，家电在全国的快速普及，带动了家电市场的高速发展，已经证明了下沉市场惊人的消费能量。而早在2011年家电企业就已经加大在下沉市场的布局。

然而，下沉市场得到广泛的讨论却是在2018年。拼多多的横空出世，并在成立短短的三年时间内成功上市，再到如今跻身第五大互联网企业，再一次让其他互联网企业以及家电企业意识到下沉市场大有可为。

从数据来看，三线以下城市和农村人口占全国总人口超过八成，规模接近11亿人，而一二线城市人口约占总人口的18.1%。据摩根士丹利数据显示，三、四线等低线城市经济总量占中国名义GDP的59%。预计到2030年，下沉消费市场规模将达9.7万亿美元。这意味着下沉市场仍有较大的GDP增长空间和消费增长空间。

条件完善

家电行业当前的焦虑在于一二线城市线下市场的流量已经到顶。艾媒咨询数据显示，从2010年到2020年间，中国亿元以上的家电线下市场个数在减少，这使越来越多家电企业将市场重心转移到线上。

下沉市场除了拥有家电企业需求的增量之余，其线上消费的基础设施也正在得到完善，随着经济的发展以及互联网企业在三线及以下城市的布局，我国中小县城以及农村的基础设施得以完善，其中网络设施的建设以及路网的覆盖为下沉市场消费者线上购物以及物流运输提供了基础条件。

从下沉市场消费者自身的特点来看，于一二线城市聚集了大量为居住和生活而忙碌奔波的人口，即便在大城市安置下来，也背上了庞大的债务，进而削弱了消费能力。下沉市场消费者的生活更加安逸，即便收入水平与一二线城市存在较大差距，但债务水平也相对更低，拥有更多的“闲钱”进行消费。此外，三线及以下城市的工作内卷度也远小于一二线城市，这让下沉市场消费者形成了“有钱又有闲”的特点，使其有时间消耗在观看直播和线上游戏上。

企鹅智酷2017年发布的数据甚至显示，小镇青年在影视、游戏、音乐、动漫和直播领域的付费转化率高于全体网民平均水平。其中在游戏、动漫和直播领域，小镇青年甚至高于一二线城市年轻人。这使在家电企业转攻线上以及直播电商盛行的背景下，为家电企业在下沉市场攻城略地提供了一定的机会。

艾媒咨询表示， 近年来随着农村市场的开拓，家电下乡等，农村家电市场规模也随之不断扩大。且人们生活水平的不断提高，未来家电市场将不断加速发展，小镇青年的市场需求持续扩大。

不好做

即便下沉市场存在巨大机遇，且早在2011年家电企业就已经在下沉市场进行渠道布局，但时至今日不管家电企业还是互联网企业，除了拼多多这样以简单粗暴的低价策略砸开了下沉市场的大门外，大多数企业仍在下沉市场的门外徘徊，甚至于阿里、京东这样的电商巨头依然不得要领，也说明下沉市场并非好啃的骨头。

尽管下沉市场消费人群规模庞大，但相较于少而集中的一二线城市来说，这11亿消费分散在全国各地，在消费喜好上存在明显的地域差异，这让企业难以用统一的营销方式攻坚下沉市场。在营销层面需要进行因地制宜的本地化改善，这将提升企业在下沉市场的营销和布局成本。

此外一二线城市大多由本地居民和外来务工人员混合，彼此间的联系更加薄弱冷漠，在消费决策上，一二线城市的消费者更加注重自身对产品的了解，这让企业在一二线城市的进行的营销信息更容易触达消费者。而下沉市场属于熟人社会，在往来中更加注重的是彼此间的“关系”，在消费决策上也更加倾向于“信赖熟人”，而非主动了解，这也增添了企业在下沉市场营销的难度。

值得注意的是，在一二线城市通行的明码标价准则在下沉市场可能会难以实施，大多数下沉用户的月均收入在5000元以下，这让下沉用户对价格更加敏感，更热衷于低价尝鲜，同时砍价行为也更加常见，加上用户分布更加碎片化，这让家电连锁的模式难以在下沉市场顺利开展。不过如果好好地利用下沉市场消费者对价格的敏感度也会产生意料之外的效果，比如拼多多的“砍价助力”模式。

在2023年，下沉市场仍有较大的增量机遇，不过业内有观点认为，虽然下沉市场是一片广阔的大海，但深度略有不足，企业难以在短时间内取得良好的效果，攻坚下沉市场仍需要更多耐心。

(家电网® HEA.CN)