格力电器加速加码海外 全球化牌桌会否有变量？

2026年上半年，中国家电交出了一份可圈可点的成绩单，海关数据显示，中国白色家电出口额2026年上半年达718.9亿美元，同比增长4.6%。其中，欧洲热浪带动需求空调需求激增，仅对欧盟空调出口额就达37.6亿美元，同比增长43.2%，中国品牌在欧洲空调市场份额攀升至41%。

然而，如果从企业层面来看，在这场欧洲热浪中，格力电器更像是“赶了个晚集”——销量虽有不俗增长，但在爆品以及市场响应速度上仍有提升空间。事实上，就在此前的股东大会上，格力电器董事长董明珠就明确指出格力出口做得不好，接下来保证加快速度改进。这句话不仅是对过往的总结，更折射出格力电器在海外战略上，改变已刻不容缓。

格力加速加码海外市场

格力方面消息，近日，格力法国携手多家大型暖通空调连锁渠道经销商组成代表团，赴珠海总部进行实地考察。据报道，双方围绕欧洲能源短缺市场痛点、光储空一体化方案落地应用、渠道升级与深化合作等议题深入交流，在法国专属光储空产品优化、渠道赋能、商用能源项目管理及本地化售后服务落地等方面达成多项合作共识。

格力方面表示，法国始终是格力欧洲战略的核心市场。未来，格力将持续加大欧洲市场资源投入。

在这场看似常规的商务考察中，有行业分析人士认为，实则对应着格力在海外渠道布局上的现实课题——就在上月月底，董明珠在面对股东具体追问“欧洲市场为何投入不大”时，董明珠表示：“出口做得不好，很惭愧，希望可以给我们留点面子，接下来保证加快速度改进。”

在前段时间的欧洲热浪中，格力电器并非没有收获，相关报道显示，今年1-6月，格力在法国终端销量同比增长‌50%‌，欧洲整体销售额增长超‌40%‌，多款移动空调在法国、西班牙、葡萄牙全面售罄。但从市场声量上来看，相较于拥有爆品PortaSplit的美的等、格力电器的海外速度和产品策略显得相对保守。

从年报数据来看，2025年，格力电器海外市场收入为273.75亿元，同比下滑2.93%，海外营收占比仅约16%。而海尔智家2025年海外收入1545.45亿元，同比增长8.15%，占比51.1%；美的集团2025年海外收入1959亿元，同比增长16%，占比约43%；海信家电海外营收379.25亿元，同比增长6.44%，占比43.13%，其中欧洲白电收入同比涨22%。

分析人士认为，尽管格力在欧洲热浪中斩获了可观的增量，但其海外业务的整体规模与结构性问题并未根本改变——在美的、海尔早已将海外市场做成“半壁江山”甚至“主力战场”时，格力仍以国内市场为重心。董明珠在股东会上的反思，说明格力高层对自身海外业务的结构性短板已有清醒认知。

从此次来看，经销商考察的重点集中在格力的智能制造能力和光储空一体化方案，这也是格力针对欧洲能源转型推出的差异化产品，旨在将光伏、储能与空调系统整合，满足欧洲用户对节能减碳和用电成本控制的需求。

资料显示，今年以来，格力珠海总部已密集接待多批海外核心经销商，今年2月，来自奥地利、捷克和斯洛伐克三国的32位核心经销商到访；4月，越南格力携80余名核心经销商到访珠海总部。

董明珠在股东大会上表示，海外销售渠道的变革“迫在眉睫”，负责格力电器全球海外出口业务的总裁助理白荣耀也表示，格力电器的海外渠道正在慢慢改变，做得不好的地区正在建立销售公司。

分析人士认为，海外市场的拓展并非一朝一夕，而是需要长期投入、持续深耕的系统性工程，这一系列的布局能否转化为实实在在的成果，仍有待时间的检验。

家电龙头全球布局

值得关注的是，在格力之外，近段时间以来，以美的、海尔为代表的家电龙头，也在不断加快海外扩张的步伐。

今年7月，美的集团宣布南非分公司Midea Electric South Africa正式成立。美的方面表示，2026年，美的正式升级南非业务模式，成立本地分公司，以更加贴近市场的运营方式，进一步提升供应链效率和市场响应能力。相关资料显示，美的在当地市场份额已提升至约7%至10%。同时，美的南非洗衣机工厂正在建设中，计划于今年正式投产。

在6月份的投资者关系活动中，美的集团方面表示，公司自有品牌OBM业务在亚太、欧洲、美洲等区域的制造、渠道方面都有突破。5月底公司埃及大烤箱生产基地正式实现量产，标志着美的在中东非的本土化制造体系进一步完善。

分析人士，从模式来看，美的将制造、供应链、品牌体系整体迁移至目标市场，将产能前置到市场一线，不仅规避关税和物流波动风险，更能够快速响应本地消费者的差异化需求，同时为自有品牌的长期渗透打下根基。

海尔方面，7月，欧洲热泵协会（EHPA）主席Patrick Crombez、秘书长Paul Kenny一行到访青岛海尔总部，实地调研海尔大暖通热泵的技术研发与产品布局。海尔方面表示，此行旨在通过合作交流，为欧洲建筑碳中和寻找可借鉴的经验。未来，海尔大暖通将继续深化与欧洲热泵协会的合作。分析认为，EHPA是欧洲热泵行业最具影响力的行业组织，其高层主动造访一家中国企业，本身即具有高度的象征意义。

今年2月，海尔智家在在南非约翰内斯堡举行产品发布活动，宣布正式进入南非市场。相关资料显示，2019-2025六年间，海尔智家在南亚、东南亚及中东非在内的新兴市场已实现了13%的复合增速。通过先后收购美国GE Appliances、新西兰斐雪派克、日本三洋白电、意大利Candy等品牌，海尔构建了覆盖全球的高端品牌矩阵。

从出口情况来看，欧洲和新兴市场成为海外增长的重要力量。

相关数据显示，欧洲成为第一大增量市场，份额从2012年的24.16%上涨至2026上半年的30.14%。极端高温、旧房改造、便携家电适配需求，带动风扇、移动空调等品类爆发。而非洲、拉美市场同样在稳定增长，非洲份额从2012年的4.8%提升至5.3%，拉美份额稳定维持在9%。

回到格力电器视角，从相关动作来看，格力电器管理层在回应投资者时明确表示，将从技术、品牌、渠道和人才四个方面提升海外市场竞争力。2025年6月，新加坡格力正式揭牌成立，标志着格力以自主品牌全面进军新加坡市场；8月，泰国格力代理商相关业务已完成交接，由格力系公司负责；2026年1月，柬埔寨首家明珠格力生活馆在金边正式揭幕。

从人事方面来看，近段时间以来，格力电器人事调整动作频繁，对此，董明珠在股东大会上表示：“为什么要（变动）这么频繁？就是要你能上也能下，从‘上’和‘下’之间找到自己的存在，这样年轻队伍才能带出来。”她同时明确表态“要培养一支年轻人队伍”。

对此，有分析人士认为，海外渠道的建设，区域销售公司的建立，需要派驻和培养具备本地化运营能力的管理人才。法国、越南等地经销商密集到访珠海总部，其背后也是格力通过加强总部与海外一线的互动，来推动人才交流和能力传递。

从战略层面看，格力已找到了方向，不过，分析人士也表示，格力需要的不仅短期的爆发力，更是长期的战略定力与持续的资源投入。董明珠在股东会上说"接下来保证加快速度改进"，但速度之外，更重要的是方向是否坚定、执行是否到位，其实际效果仍有待时间与市场验证。

(家电网® HEA.CN)