2023家电消费洞察：年轻人崇尚新节俭主义

疫情三年，将国民对未来经济以及收入增长的预期打碎，在防疫政策调整过后，拼凑起来已经与2019年大不相同。

三年来，伴随着全社会的不仅仅是疫情带来的健康阴影，同时还有因国际形势变化而产生的各种各样经济问题，比如原材料价格剧烈波动提升了企业成本，又比如美联储激进加息加剧全球经济衰退进而导致全球消费需求不振等种种，最终传导到个体身上。个体的就业、收入情况发生改变，进而形成了新的消费趋势。

尤其是年轻消费者，在初入社会，收入水平以及财富积累远无法满足他们随意地进行消费的需求，而在裁员潮、降薪潮到来之后，原本捉襟见肘的年轻消费者更加谨慎。

然而，除了年轻人外，还有大量的中老年群体，在中国高速发展的十年里，凭借发展的红利积累财富。同时，现如今中国这个庞大的市场仍然在孕育着暴富的神话，米哈游、拼多多等企业，凭借新的产业、新的商业模式继续创造财富。

以上两种现象，使我国消费分层的趋势进一步加剧，中产阶层不断向上攀爬，我国的富裕阶层不断扩大，同时低收入人群抗风险能力差，在疫情和全球经济衰退面前受到的影响也更大，消费分层现象进一步加剧。这让我国在疫情三年出现了高奢消费高速增长，但主打中低端市场的拼多多也快速崛起的奇观。

消费分层，消费升级与理性消费同时进行

随着经济发展，社会便会出现消费变迁的现象。早期的发达国家在不同的经济时期，经历了不同消费阶段，比如美国经历了大众消费品时代、品质化升级时代、简约化消费时代等不同阶段。而伴随其中的是消费分层的现象。

我国消费分层的情况在2018年初现端倪，自2010年以来，我国的消费增速就一直处于放缓区间，到了2018年拼多多的出现与强势崛起，引发业界关于我国到底处于消费升级中，还是消费降级中的思考。然而，现实情况是两者处于并存状态。我国幅员辽阔、人口众多、收入水平存在巨大差异，这进一步导致消费的情况出现差异，不同收入水平的群体处于不同的消费阶段。

疫情发生前，有数据显示根据收入水平以及居住城市的差异，我国存在较为显著的消费分层情况。其中一二线城市率先进入品质化、简约化消费时代，而三四线城市仍处于在向品质化升级的时代，而五六线及以下城市则处于大众消费品时代。

此外，不同的年龄层次间，收入水平也存在较大差异。咨询机构贝恩认为，中国的人口变迁及消费潜力会在未来呈现“M型”特点：M型的右上角和左上角代表的分别是45岁-70岁的高线城市家庭、45-60岁的低线城市家庭，以及30-45岁的低线城市家庭。他们的整体特点是“有钱有闲”，更加追求生活品质；M型的中间是“潮流GenZ”，即20-30岁青年群体，他们在生活中面临着较大的生活压力，不佳的经济形势也将抑制他们的消费意愿，但他们依旧在寻求各种方式进行“有腔调的消费”。

数据显示，目前国内4.3亿人口处于大众消费阶段、5.7亿人口处于品牌消费阶段、3.9亿人口处于品质消费阶段。整体来看，国内还处在消费升级的大浪潮中，只是层级上有些差异。受到收入水平、人口结构、消费者行为变化等影响，国内消费品行业正从批量消费阶段进入多层次、多元化、简约化发展阶段。

年轻人崇尚新节俭主义

2018年作为消费的分水岭，在拼多多崛起的同时，年轻消费者新的消费模式也正在形成，穿越了消费主义的迷雾之后，年轻消费者开始崇尚新节俭主义。顾名思义，新节俭主义意味着部分年轻群体开始实行“勤俭节约”的生活方式，反对铺场浪费和无意义的支出，主张过精致、纯粹而简单的生活。而“新”字，又让新节俭主义，和过去的“节约”产生了差别。

从物质富裕年代成长起来的年轻人，所奉行的“节约”原则和从艰苦年代成长起来的老一辈有显著差异，新节俭主义主张的是穷也要穷得精致。新节俭主义既不是节衣缩食，也不意味着降低生活品质，而是对生活方式的选择更加理性，是一次对消费主义的反抗。

到了疫情之后，尤其是在2022年经历裁员潮后，新节俭主义的影响力开始扩大，不少年轻人开始调整自身的消费模式与消费行为，在生活得精致的同时理性决策。比如在饮食上，减少外出就餐以及点外卖的次数，转而用亲手下厨代替。

新节俭主义的兴起与年轻消费者的生活压力息息相关。2022年出现的热词“躺平”，就是当代年轻人对当下生活状态的一种妥协。据《90后压力调查报告》显示，有65.6%的人感觉生活压力很大，很少一部分人感觉生活压力没有或者很小。调查数据同时显示有76.38%的人感觉压力主要来自经济因素。过于严峻的社会生存压力和紧张的收入状况，使得很大一部分年轻人的消费观念正在不断转变，新节俭主义的观念逐渐普及。

英敏特《2023全球消费者趋势》显示，全球消费者对依然不确定性的未来做出更多思考与行为改变：调整支出类别和消费优先级排序，审视自己的生活，减少伪需求与非必需消费。新的消费思维将在2023年进一步改变年轻消费者的消费行为，消费者在进行消费决策，考虑的更多是产品功能、产品品质，同时也更愿意为长效的产品付费。

到了2023年，以上提及的现象将继续发展，主导消费市场的年轻人将在破除消费主义的迷雾之后，继续形成新的消费模式。

(家电网® HEA.CN)