生活不易，东哥卖艺

“生活不易，东哥卖艺。”

也许是直播带货效果太好，又或者是“东哥”爱上了当主播的感觉，在日前的京东图书采销直播间中，京东集团创始人刘强东的虚拟数字人形象“采销东哥AI数字人”再次进行了直播，这也是继此前首秀后的第三场的“刘强东”直播。和之前略有变化的是，此次直播加了数字人助力等方式，和东哥聊天时更具了互动感和真实感。

从目前来看，“东哥”带货确实有两把刷子，京东方面看起来也有意让刘强东数字人直播常态化。在过了新鲜期之后，后面的观众是否还会继续买账呢？在刘强东数字人带货的背后，京东又是在下着一盘怎样的棋？

东哥卖艺

“大家好，好久不见，我是你们的老朋友东哥……”4月16日晚上6点18分，以京东创始人、董事局主席刘强东为形象的“采销东哥”数字人在京东App开启“直播首秀”，同时亮相京东家电家居采销、京东超市采销直播间。

京东介绍，“采销东哥”AI数字人运用了京东云言犀自研的AI驱动大姿态数字人技术，从直播效果来看，“销东哥AI数字人”和真正的刘强东在音色、形象上几乎无异，而且还会做出如不时搓动右手手指的小动作，据说这是刘强东本人在开会时惯有的动作。不过，也有网友表示，如果细看的话，还是能看出来有一些生硬，也有网友喊话，要求刘强东本人亲自上播。

瑕不掩瑜，吃瓜群众们身体还是很诚实的，直播开始时，京东超市采销直播间有224.3万人次观看，京东家电家居采销直播间的场观达299.2万。据官方给出的数据显示，这场直播首秀中，“采销东哥”共讲了13个品，其中特仑苏牛奶、京百味贝贝南瓜、胡姬花花生油等几款产品库存全部售罄，订单量环比暴增7.6倍。不到1小时，直播间观看量超2000万，整场直播累计成交额超5000万元。

在随后的4月19日、22日，“采销东哥”再次进行了直播，在第三次直播中，直播间增加了数字人助播以及多机位切换，让整个直播过程看起来更加具有观感。数字人背后的京东云言犀在接受媒体采访时表示，目前行业将直播数字人划分为三级，京东云言犀数字人已经达到第二级，可以通过图灵测试，并在短时间内代替真人直播。京东云言犀还表示，在“采销东哥”首秀后，不少商家包括大品牌商都主动寻求合作，其中还有企业的CEO计划合作打造数字人直播。

有分析人士认为，此次“刘强东”“亲自”直播，是为了给京东的内容生态和短视频创作业务造势。资料显示，就在不久前的4月10日，京东宣布大手笔入局短视频。京东表示，为招募更多优秀达人和机构入驻，京东将拿出10亿元现金以及10亿流量作为奖励，激发他们的创作热情，产出更专业、有趣的内容。

众所周知，相较于淘宝、抖音、快手等平台，京东一直缺乏超级主播。在内外各种因素外，“东哥”亲自出马来了一次“上春山”，从效果来看，确实还不错。但后续能否延续这个势头，仍有待时间来考验。

生于忧患

近年来，电商平台的直播带货已趋于白热化，然而作为传统电商的代表，京东在直播带货赛道上却长期缺乏存在感，对MCN机构也缺乏吸引力。据数据监测机构克劳锐的报告显示，在2023年MCN机构直播带货业务选择的平台中，抖音、小红书、微信视频号和淘宝直播位列前四，其中，抖音占比最高，达到85.7%，小红书发展势头凶猛，占比达到46.4%，仅有1.3%的MCN直播机构会选择京东直播，份额同比减少。

对此，有分析人士认为，一方面，京东的传统货架电商模式，缺少了直播电商的氛围；另一方面，京东的用户群体以男性居多，对价格敏感度不高，因此也不会太会把时间浪费在观看直播带货上。

从整个大环境来看，据最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道，内容消费正成为各大平台争夺的关键赛道。艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》同样显示，中国直播电商持续增长，2023年成交额为4.9万亿，增速高达35%。2024年，内容电商进入下半场，行业竞争将更加激烈。

从京东的年报来看，2023年京东收入10847亿元，同比增长3.7%；2023年全年归母净利润为242亿元，去年同期为104亿元，同比增长132.8%。从数据来看，京东的数据还不错。不过，虽然京东仍保持在规模上的领先，但从对手来看，拼多多2023年全年营收2476亿元，同比增长90%。净利润600亿元，同比增长90%。虽然在体量上仍有不少的差距，但面对竞争对手的“狂飙”，京东必须拥有忧患意识。事实上，去年京东就开启了百亿补贴，对抗拼多多的低价。

今年年初，京东零售集团定下了 2024 年的三大必赢之战：“内容生态、开放生态、即时零售”。其中，“内容生态” 首次被提出，将聚焦于直播、短视频和图文等站内板块。在去年“双十一”期间，京东主推的采销直播表现突出，因此被视为未来发展的重点形式之一。

争先加码

事实上，并不止京东，淘天同样在加码直播业务，2023年12月，淘天集团合并逛逛团队与淘宝直播，组建起淘宝内容电商事业部，将直播和短视频、图文打通。今年2月，淘宝宣布成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。资料显示，2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%；月成交破百万的直播间达1.2万个；新增内容创作者863万、新开播账号增加77万。

此前，马化腾同样在腾讯年会上表示，视频号不负众望，让腾讯在短视频时代重新具备一个坚实的抓手，2024年会大力发展直播电商。据在场人士透露出来的信息显示，2023年微信视频号直播带货规模同比大幅提高，GMV（交易总额）增长接近上年的3倍，供给数量同比增长超300%，订单数量增超244%。

不难看出，内容生态打造已经一众电商平台的“必修课”。谁能突围而出，让我们拭目以待。

(家电网® HEA.CN)