家电网－HEA.CN报道：业内人士指出，上半年的国补主要集中在“耐用品更新”与“节能升级”，其效应具有一次性和透支性。当这部分需求被提前释放后，下半年的消费自然趋于平稳。而消费者端的信心尚未恢复，叠加住房、就业等领域的压力，导致大额支出意愿下降。今年的双11虽然缺乏爆发力，但它所折射出的，正是中国消费从“政策驱动”走向“市场修复”的拐点。
从去年年底到今年上半年，在接连经历了两个受到国补政策眷顾的大型线上购物节之后，电商平台以及众多企业在今年双11迎来直面真实市场的时刻。尽管第一轮战报的发布，充满了“报喜”的信号，但在文字之中，却能感受到“春秋笔法”的迹象。
近日，多家电商平台发布双11首轮战报。其中在家电层面，京东数据显示，截至10月14日12时，京东平台家电数码等带电品类订单量同比增长超70%，家电家居重磅新品成交额同比增长超4倍。大促启动至10月20日18时，家电家居领域已有超2000个品牌实现超过100%的增长。
抖音方面并未披露家电的销售表现，但平台销售额破亿元的品牌数量同比增长800%，千万元级单品增长500%。天猫方面，10月20晚8点天猫双11正式开卖，开卖首小时，80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍。其中涉及到家电类目，天猫称国补叠加双11各项优惠，平台家电家装家居低至5折，如海尔、美的、源氏木语、石头等品牌开售首小时销售额破亿。
尽管平台方给予的数据欣欣向荣，但与今年618以及去年双11相比，在国补支持作用减弱之后，电商平台给出的战报数据，不再复现“涌现厨房冰箱、扫地机器人、智能门锁、洗地机、咖啡机等25个成交破亿趋势新品类”的盛况，反而呈现出结构性遇冷的情况。
谨慎的双11
今年双11，电商平台弥漫的是谨慎的情绪以及不确定感。其中，抖音、京东在国庆假期结束之后，便立马上线双11活动，较去年提前将近半个月。今年的双11周期被进一步拉长到超过一个月。
活动周期的拉长，再叠加双11正式启动前，就有平台启动双11提前购的前置促销活动，消费者对双11的体感，从集中爆发的热闹感，转变更加平淡的情绪。这让电商平台在战报上，更加倾向于采用语言的艺术，而非给予直接明了的整体成交规模。今年的电商战报，更加聚焦在“品牌自播”“首小时破亿”或“成交翻倍品牌数”等碎片化亮点上。
与上半年的618相比，今年的双11明显缺乏“政策助攻”。618期间，国补政策集中落地，为家电、汽车等耐用消费品带来了难得的销售高峰。彼时国补资金投放规模大、覆盖面广，刺激了企业与消费者的双向积极性。
然而下半年以来，尽管中央层面仍陆续下达两批补贴资金，但总规模明显缩减，且多个核心消费城市被排除在外——例如广州在多家平台的国补专区中均无法领取或使用国补资格。这意味着，双11已失去了最具杠杆效应的政策刺激。
国补收紧之后，补贴责任重新回到品牌与平台身上。为了维持热度，厂商不得不以“自补贴”的方式让利消费者。但这类让利往往要从企业利润中直接支出，相当于把上半年借助国补获得的盈利再“吐”出来。
第一财经在报道中提到，“‘自补’接替‘国补’让利消费者，厂商在保份额与保利润之间摇摆”，这种博弈状态也解释了为何今年双11品牌参战热情普遍下降。部分品牌选择缩减促销规模、降低优惠强度。
当前，双11呈现出巨头激战，腰部品牌摇摆的态势。其中，在618拒绝降价的格力，在双11通过子品牌参战。而对于腰部品牌来说，国补政策支持力度下降的双11，很难作为冲量的节点。将双11视作维持曝光的手段，或许更加符合企业自身的利益。
结构性冷清
今年中央财政在下半年先后下达两批国补资金，但从体感来看，下半年国补消费热出现明显降温的情况。主要原因在于，下半年发放的资金规模和覆盖范围出现了明显的缩减。
不少社零数据排行靠前，消费相对强劲的城市被排除在外。其中广州在主流电商平台的国补专区，存在无法领取或使用补贴的情况。国补缺席，直接削弱了双11的政策杠杆，使得今年的促销热度很难复制618的势头。下半年，出现国补领取资格失衡的情况，少数省市国补资金难以消耗，同时国补资金无法进一步作用在头部城市的消费中。
业内人士指出，地方政府缺乏继续补贴实物消费的动力。这源于中央财政的补贴以产业导向为主，希望通过消费带动生产，在消费过程中，受益的是生产地；而地方政府在执行层面更关注“本地税收回流”，因而倾向于扶持服务型消费，如餐饮、文旅、会展……
尽管东部城市的消费能力更强，消费欲望也更加旺盛，但实物消费产生的效益很难留在本地，因此国补资金池快速消耗之后，地方缺乏继续出资补贴实物消费的动力。
政府的消费补贴开始转向线下服务消费场景。比如，广州在国庆期间发放餐饮消费券，刺激线下餐饮服务消费。这意味着，地方政府存在刺激消费的动力，但更期望消费产生的效益更多保留在本地。
这种导向的差异，使得“双11式的实物消费刺激”在下半年缺乏地方财政配合，最终呈现出一种“结构性冷清”：热度有，但分布不均；声量在，却动力不足。
与此同时，随着国补政策的退潮，消费者也开始由实质的消费行为转变为观望姿态。一方面，上半年国补叠加618提前透支消费需求；另一方面，消费者养成了“不国补不消费”的习惯，将下半年的消费需求延后到明年。
业内人士指出，上半年的国补主要集中在“耐用品更新”与“节能升级”，其效应具有一次性和透支性。当这部分需求被提前释放后，下半年的消费自然趋于平稳。而消费者端的信心尚未恢复，叠加住房、就业等领域的压力，导致大额支出意愿下降。今年的双11虽然缺乏爆发力，但它所折射出的，正是中国消费从“政策驱动”走向“市场修复”的拐点。
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