卖得越多，利润越差？石头科技出海的尴尬局

凭借“智能科技”、“机器人”等性感科技叙事，在中国市场实现规模化的扫地机器人，在出海的过程中，虽然仍然受到全球消费者的追捧，但体现在财务报表上的数字，却赤裸而冰冷。

近日，石头科技发布的2025年业绩快报显示，石头科技实现营收186.16亿元，同比增长55.85%，归母净利润13.60亿元，同比下滑31.19%。

值得注意的是，这份增收不增利的财报，折射出的并非石头科技一家遭遇利润阶段性承压的困境。在扫地机器人企业密集出海、甚至将曾经的海外擂主iRobot淘汰的背景下，整个行业正在进入一个尴尬的局面。

在全球市场成为扫地机器人行业主要增长来源的情况下，中国市场的内卷竞争不仅没有消失，反而被密集出海的企业复制到了全球市场。扫地机器人行业的增长点持续收窄，同时竞争的烈度以及广度仍在持续提升。

石头科技增收不增利

海外市场为企业带来的增量是可观的，早在石头科技2024年报中境外业务的贡献就有所体现。财报显示，石头科技2024年境外业务收入63.88亿元，同比增长51.06%，已超过境内收入。

自此开始，石头科技境外业务的扩张趋势一路延续到2025年。数据显示，2025年前三季度，石头科技在全球扫地机器人市场份额达到21.7%，出货量位居第一。这意味着，石头科技并非被动出海，而是把海外作为了主战场。

然而，海外的增长并未直接转化为利润，反而以高成本的形式先落地。2025年的业绩快报显示，石头科技在营收同比增长55.85%的情况下，归母净利润却同比下降了31.19%。这意味着，石头科技的产品受到了海外消费者的喜爱，但同时出现了卖得越多，利润弹性反而越差的情况。

石头科技在业绩快报中提到，扫地机器人全价格段布局、洗地机等新品类快速增长，在初期拖累整体毛利率，同时市场策略更积极，销售费用增加。这说明，石头科技净利润的下滑并非源自经营失误，而是进入了重投入换规模增长的阶段。

2025年三季报显示，石头科技营收120.66亿元，同比增长72.22%，但归母净利润10.38亿元，同比下降29.51%；研发投入同比增长60.56%，销售费用同比增长103%至31.8亿元。这暴露出，石头科技的问题不是没有增长，而是增长越来越依赖于高成本投入。

为了维持高成本投入的增长模式，石头科技此前启动了港股IPO的计划。根据公开消息，石头科技港股募资的用途之一，就是拓展国际业务、提升品牌知名度、扩大海外生产。公开报道也提到，石头科技为了扩大全球领先优势，持续拓展国内外市场，加强渠道能力建设，相应销售费用和研发费用增加。

也就是说，海外不是出海即盈利的市场，在此之前要先通过真金白银买渠道、买流量、买品牌心智。

扫地机器人叙事降维

扫地机器人行业的尴尬处境就在于，出海或不出海已经成为了两难的选择。不出海，企业就要面临增速有限的市场，容易因此出现业绩萎缩的情况。出海，意味着企业必须接受品牌投入、渠道建设、本土化运营、供应链调整等带来的巨额投入。石头科技的财务表现，就是最好的样本。

这也意味着，对于中国扫地机器人企业来说，出海并非利润收割，而是被迫参与的增长竞赛。

IDC数据显示，2025年前三季度全球扫地机器人出货量前五全部是中国品牌，分别是石头、科沃斯、追觅、小米和云鲸。这意味着，扫地机器人企业无法在海外获得无人区净土，而是把中国市场的竞争关系整体迁移到全球。这导致全球市场虽然仍然在增长，但中国品牌仍然在海外渠道、定价、促销、品牌传播等领域加速内卷。

石头科技前三季度销售费用大增，对抗的目标并非iRobot这个海外擂主，而是在国内已经非常熟悉和难缠的老对手。在这个阶段，企业越想守住份额，就越要持续投放新品、加大营销、压低价格带，最后形成的不是高质量出海，而是全球范围内的低利润扩张。

今天的扫地机器人行业，面对的是“全球是主要增量，但全球也没有净土”的现实。

而这背后，其实是行业逻辑的转变。扫地机器人早期被赋予了自动化、AI、家庭入口、服务机器人等想象空间，不仅能够在消费市场上卖高价，还能在资本市场拿高估值。

然而，扫地机器人的科技叙事却在近些年开始逐渐崩塌。从2023年开始，扫地机器人行业就进入微创新状态，行业的创新开始集中在吸力、拖布形态、机械臂、AI语音等方向。这类创新，带来的体验升级幅度较小，反而让扫地机器人越来越倾向于“堆料”。

这就像是当下的智能手机市场，创新更多来源于堆料，但使用体验却没有明显跃迁。

当技术叙事开始失效，消费者对扫地机器人的认知也将不再是“高科技”，而降维成了“家电”。这导致消费者对扫地机器人的评价维度向功能以及稳定性转变，同时也不再愿意为了算法、AI、激光雷达、机械臂等技术与概念支付高溢价。也就是说，消费者对扫地机器人完成了“祛魅”。

当一个品类从科技想象回到家电现实，企业要面对的就不再只是价格战，而是整个增长逻辑的收缩。具身智能或许能暂时延缓祛魅，却还不足以立刻改写行业的降维趋势。

(家电网® HEA.CN)