O2O吸金概念股诱发家电企业疯狂炒作

电商普及速度的加快加剧了家电供应商对自身“触网”速度的担忧，不过O2O(Online to Offline线上到线下)模式在最短的时间被推崇，缓解了家电渠道商的恐慌情绪。

尽管在实际操作层面，有的已经豪掷重金成立O2O公司，有的仅仅提出构想，但在宣传攻势上难分高下。不少企业将O2O当做吸金概念，炒作意图也 初露端倪。业内人士普遍认为，互联网时代家电企业渠道变革的艰辛可见一斑，观望的背后是行业追随者亦步亦趋的复杂心理。业内人士提示：渠道布局至关重要， 炒作不能维系长远。

“真假”O2O的PK

作为家电行业变革的“急先锋”，无论是国际化还是多元化，TCL集团总 是率先行动。日前，作为TCL集团“双+”转型战略落地的重要举措， TCL正式宣布启动O2O平台项目。据了解，TCL的O2O平台是整合TCL原有的酷友电商、速必达物流、客音服务三家企业以及TCL多媒体、通讯、家电 等中国区的体验店和专卖店资源而成立的实体公司。公司名称为酷友科技，注册资本5亿元。O2O平台将承担起TCL集团各产业的线上线下销售、配送和服务等 业务。这是家电业内第一家在O2O领域投重金的企业。

“我们这次是玩真的！我们的O2O覆盖整个集团各产业板块，不只限于多媒体业务(TCL内部彩电生产销售部分)。公司已经把后台资源整合在一起，在结构上做保障。”TCL集团董事长李东生强调。据了解，为配合此次O2O的渠道架构，TCL集团已经整体搭建了能和集团所有业务对接的IT系统和大数据后台。此外，分散的电商业务也做了归拢，包括电商平台、物流、客服等。

其他企业也不甘示弱，TCL消息发布后不久，就有厨电企业主动给北京商报记者打来电话，并声称公司已经在TCL之前启动了O2O渠道转型战略， 但具体细节并未进行分享。其他企业也争先恐后地做介绍。海信方面把与苏宁的包销策略作为O2O产业的重要步骤。而创维的直营店O2O移动商业平台App也 已经正式上线。当时创维集团中国区域营销总部总经理刘耀平表示，这是营销总部第一次大胆拥抱移动互联网，也是O2O模式的开始。联想方面把成立智能电视网 络商城的举动也算做O2O战略的开局。

北京商报记者经过调查获悉，除最大的家电上市公司美的集团称现在对于O2O战略还未有对外公布的说法外，其他企业总能或多或少与O2O挂钩，并进行宣传。某企业渠道负责人向北京商报记者表示，线上有网店，线下有卖场，这就是O2O，至于以后进行什么样的调整还不好说。

对于什么是真正意义上的O2O，李东生认为，O2O没有完全的定势，每一个企业O2O的玩法都不一样。具体做法也是根据自身积累、自身能力和自身发展状况所决定的。

尽管如此，但对于多数企业，尤其是在电商扩展进程中处于劣势的企业来说，在未做任何调整和布局的情况下，就宣称已经开始O2O布局，业内分析师 还是倍感忧虑，家电分析师刘步尘指出，O2O模式是大势所趋，但对O2O的“延伸模式”还是持谨慎态度。“O2O一定要打通线上线下，无论是先有线下还是 先有线上，总之要符合三个特征，一是具备完全打通的线上和线下平台；二是用互联网的思维方式去运营这两个平台；三是一切以用户为中心。”奥维咨询品牌总监 苏亮强调。

O2O吸金概念股诱发炒作

家电企业疯炒O2O概念，与这种模式的吸金能力有很大关系。3月以来，不少公司的股价涨停都与公布O2O战略有很大关系，3月5日，华帝股份公 告副总裁刘伟辞职，一般而言，高管离职都会引起股价下跌，但当日午后股票放量并触及涨停板，当时业内人士分析，涨停就是由于公司放出了O2O转型的消息。

据公司内部人士透露，这仅仅是一个计划，只是有融合的构想，具体还没有太系统的实际行动。华帝今年希望能够打通线上线下的O2O模式，强化线下体验线上购买的商业融合模式。

仅仅发布一个构想就能刺激股票涨停，家电企业炒概念也在所难免。此外，O2O模式也获得投资公司的青睐，据ChinaVenture投中集团数据显示，2010年至今共有64家O2O模式的企业获得风险投资的青睐，今年以来投资金额接近70亿元。经纬创投合伙人万浩基认为，O2O的吸引力在于“这是一个现有的市场”。与衣食住行相关的线下领域每年流水额上千亿元，“在庞大的市场规模下，即便你只占有1%的市场份额，甚至是1%。，都可能成为一家上市公司”。

“现在炒作此概念的企业不在少数。”苏亮指出，因为业内一直流传一句话，叫不做O2O是等死，做O2O是找死。企业目前分为三种，一种是像 TCL这样的主流企业，规划清晰、步骤明确，敢于下重金投入；还有一种是亦步亦趋追随大企业、浅尝辄止的公司，这些公司对O2O未来尚未有足够的信任，总 体持观望态度；还有一种企业只是玩概念。

观望背后的无奈

实际上，并非企业不愿出手，只是渠道模式的切换成本太高、难度太大。

刘步尘指出，O2O模式的关键是通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，对成熟互联网用户以及单个的商家来说不是什么难事，但对在全国有数万个零售渠道终端的供应商来讲却是一个巨大的挑战。

O2O业务为主营业务的汇通达网络有限公司总裁徐秀贤告诉北京商报记者，O2O模式需要实现线上线下互动，但在零售终端，互联网的普及度千差万 别。比如在偏远地区实体店员工都不知道微信微博为何物，汇通达还需从零开始培训这些终端人员。“他们对家电零售终端的促销轻车熟路，但对互联网可能不甚了 解，所以在O2O业务拓展过程中保障线上信息与线下服务对称成为我们工作的重心。”

此外，近两年来，为了线上线下区分定价，家电企业力求做到电子产品差异化，刘耀平之前就对北京商报记者表示，为了线上线下不至于产生竞争，公司 在产品规划时必须进行差异化定位，有熟悉此行业的内部人士告诉北京商报记者：“与服装不同，电子产品的差异化成本较高，一个新产品开模需要投入动辄几百万 元，如果达不到一定的规模，供应商是不会做的。”

目前O2O要求必须打通线上线下，那是否意味着前期的投入就浪费了？苏亮表示，这也是企业行动缓慢的原因，此外，O2O模式的市场前景还不明确，企业观望也在所难免。

近两年来，电商改变家电渠道摧枯拉朽。在电商市场布局速度慢的企业一直面临着尴尬。不过O2O模式的出现有延长实体门店寿命的趋势。志高空调公 共关系部部长黄通华认为，这样的说法有些绝对，无论是什么样的销售方式都必须适应市场并能给消费者提供便利，O2O模式与实体渠道的消亡没有必然联系。长 虹集团新闻发言人刘海中则认为，智能电视产品的出现增加了消费者对产品体验的需求，线下门店的重要性凸显。此外，无论是卖场还是专卖店以及电商，并没有谁 替代谁的关系，一直都是长期共存、共同发展的关系。

业内人士普遍认为，线下门店绝对不会消失，目前只是在重新调整和定位。O2O的出现催生了线下体验店、精品店的快速发展和转型。

记者手记

渠道创新莫“耍花枪”

忽如一夜春风来，O2O概念一出，家电企业就迅速宣布战略转型，在全面转型电子商务的浪潮之下，“华丽”地转身。因为线上线下都涉及，这样的转型还让之前在互联网布局慢了一步的企业有了回旋之地，不少企业对外宣称只要是线上线下都有布局，就不会在O2O时代落后。

有的企业进行大规模调整，有的企业静等O2O模式和自己现有的渠道模式匹配，并对外声称全面O2O，打开邮箱，新闻稿中满是O2O字样。追加采访，企业犹抱琵琶半遮面的回应态度，笔者心里也明白了几分。真真假假，虚虚实实，浑水摸鱼的企业还真不在少数。

家电行业向来不缺概念炒作，接一根网线就敢堂而皇之地称具备新一代操作引擎的智能电视。韩国企业推出不需要背光源的OLED，国内就有企业叫板推出ULED，而后者实际上只是淘汰的普通液晶电视的改良产品。

在O2O的宣传上，国内企业丝毫没有韬光养晦，并向外界传递一个信息，O2O渠道转型顺理成章、毫不费力。这样的举动固然没错。

然而渠道的调整玩不得半点虚。靠互联网模式去运营的平台讲究的是专注、极速、体验和分享，要做到这些，迅速地转型和巨大的投入是少不了的。 O2O模式布局成功后，打破原有模式，新模式也不一定马上盈利，对企业的冲击是很大的 ，必须进行新的利益调整。顺理成章、无关痛痒是不可能的。

核心技术和商业模式的创新是真刀真枪，虚假概念的翻新则是“耍花枪”。而后者是会上瘾的，不用花什么气力就可以打扮成为时代领先者，面子和里子 都有了，一些不明真相的投资者难免会被忽悠。不过长此以往，就进入了一个可怕的恶性循环，作为企业在渠道领域的改革乏善可陈，作为消费者也会逐渐琢磨出味 儿来。只要这个市场是一个重复博弈的市场，企业出来混早晚还是要还的。

竞争太过激烈让中国家电企业没工夫去想百年大计，而着眼于短期利益，就造成了一有新概念就蜂拥而上炒作的现象。中国家电企业中很少有企业家，更多的是商人，重投机而不是投资。不过只有潮水都退出，才能发现谁没穿游泳裤，家电企业且行且珍惜！北京商报记者 孙聪颖

(家电网® HEA.CN)