国美2014半年报背后被忽视的3股作用力

就在坊间热议零售业近半下滑之际，国美发布了一份业绩大幅提升的半年报，算是给低迷的中国零售业注入了一针强心剂，这背后，国美的家电连锁巨头身份之于中国零售行业的意义固然不可忽视，但更值得关注的是，在整体低迷的大环境下，国美是怎么做到的，其做法对对中国零售业的转型有没有借鉴意义？

在探讨之前，还是先回顾一下国美的业绩。通过半年财报，几个反映企业整体经营能力和发展态势的指标中，销售收入上半年同比上升7.4%至人 民币291.2亿元；综合毛利率自去年同期的18.3%增长至18.8%；总费用率同比进一步下降约0.8个百分点至16.3%；最出色的当属利润，归属 母公司拥有者应占利润约人民币6.9亿元，同比增长115.2%；其中，2014年二季度净利润约人民币4.3亿元；上半年取得净利润率2.4%，同比增 长高达1.2个百分点。这些业绩虽是焦点，但经过媒体的多方解读，在这里已无需赘言，下面说的是国美财报背后被忽视的三个亮点：

其一：发力家电垂直电商，避短扬长

对于时下的中国零售行业来说，布局线上、发力电商似乎并不是一个新鲜的话题，那么国美财报中披露的“发力电商”有哪些新看点。这要从国美线 上业务的发展历程说起，自收购库巴起，在“纠结中慢跑”成为国美线上业务真实写照。直至2014，国美在线一改往日低调甚至是羞涩，在密集发声的同时，也 开始持续不断推出营销活动，低价标杆、服务标杆、“亮剑618”、“83男人节”等。在此期间，关于国美发力线上业务的种种议论也不绝于耳，但直至本次财报发布才披露了国美如何发力线上业务的一些细节。

整体来看，财报中披露国美发力电商策略可用三个关键词来概括。关键词一，辟蹊径：从财报看，国美并没有循着传统零售商惯常采用发力平台电商 的老路，提出了“将国美在线打造成为以垂直家电业务为核心竞争力的全渠道商品服务平台”的策略，在全新平台电商窗口已基本关闭的格局下，选择自己最擅长的 领域发力家电垂直电商。

关键词二，集优势：国美充分发挥门店遍布全国的优势，以各地门店支持国美在线的全面发展，通过加速国美在线、线下1,605家门店（含非上 市门店）和超市百货地方连锁的全渠道融合发展，基于此国美在线在全国400多个城市告别了缺货，只要有国美门店的地方国美就能实现覆盖，并以有竞争力的价 格，全面提升的页面体验以及按时送货各环节优势，提升客户体验和用户满意度，扩大市场份额。

关键词三，补短板：在财报中，国美基于自身的短板，提出了完善移动APP和大数据的运用，同时开拓国美金融及虚拟业务。

其二：渠道融合，让专业的人做专业的事

相比于BAT疯狂跑马圈地式的渠道融合，国美在渠道融合上自有一套做法，并有斩获。一如财报中所言，“推进与百货超市及地方连锁的全面战略合作，其中上市公司部分新增79家联营门店，销售收入二季度环比增加60%。”

“术业有专攻”，百货地方连锁可以通过与国美的合作，进一步提升消费者在卖场家电购物的体验性，借助国美的家电领域的专业性，丰富其家电产 品的品类，提升消费者认可度；同时国美也可以借助百货渠道位于核心商圈、人流量大等优势提升消费者粘度，拉动销售和市场占有率。双方在合作中取长补短，实 现双赢。因此前电器零售和百货零售存在明显的品类差异，这样的跨行业渠道融合的案例并不多。但国美的业绩表现让笔者有理由相信，这一模式在未来不失为渠道 融合的创新趋势。

此外，对于增长乏力甚至亏损的传统零售企业来说，在不增加额外投入额前提下，与国美合作即增加了销售收入，又提升了门店经营效率，也不失为转型的一种尝试。

其三：渠道下沉，农村包围城市

在一二线城市开店数量逐步饱和以及城镇化带来市场红利的条件下，开拓三四线市场的蓝海成为时下中国零售业的共识，无论是阿里的县域电商大会，还是京东、当当的下乡刷墙，都印证着三四线市场的巨大诱惑力。

透过国美财报披露的数据，国美电器上 市公司部分新增门店55家，其中二级市场达34家，占比61.8%；其中二级市场的同店增长达11.3%，比全国数据高出4个百分点。显然，在众多企业 “垂涎”的三四线市场，以实体店带动电商发展的“线下带动线上”模式比纯电商“开路”更加有效。因为在中国广大的二级市场及农村市场，电子商务的普及率和 渗透率太低。“太低”这个词是和中国庞大的二级市场人口基数相对应的。广大的市场空间与电商生态基础建设的缺乏，此两者的之间存在着现阶段无法调和的矛 盾。当前的互联网巨头，似乎无法拿出一种更为合理的商业策略，既能从四六级市场获利，又能重建二级市场社会消费生态。

与此同时，国美独具特色的“推进与百货超市及地方连锁全面战略合作”的渠道融合方式，在大幅降低国美渠道下沉成本同时，也加快了国美渠道下沉的速度，强化了国美渠道渗透能力。

基于以上分析，可以认为，同样是受到整体宏观经济不景气和互联网购物的影响，国美上 半年取得业绩说明中国零售业并非想象中的低迷，重要的是零售企业是否找到了一条自身实际情况的发展道路并坚定不移走下去。而更重要的或许是企业处于逆境中 的心态，纵览上市零售企业财报，发现太多企业将亏损归咎于外部因素，而综合对比之下，是将发展的方向立足企业自身，练好基本功；还是怨天尤人，埋怨市场？ 答案一目了然。

(家电网® HEA.CN)