家电业格局生变 国际巨头领衔并购潮

投资要点：

近期，全球市场频出大型并购。仅家电行业来看，国际家电巨头出手频频，既有惠而浦收购意黛喜，也有伊莱克斯收购GE家电，还有博世集团收购西门子的博西家电。这些并购的背景和影响是怎样的呢？ ​

分析此次收购，我们发现收购方的企业之所以愿意发起如此大额的收购，其主要出发点还是为了强化其特定市场的份额，以巩固其在全球家电市场的影响 力，或者是为了强化其产业竞争力：惠而浦欲强化欧洲市场，巩固霸主地位；伊莱克斯强化北美市场，觊觎全球家电霸主；博世集团让博西家电和博世技术更好融 合。​

分析被收购方，我们发现，其愿意被并购既有主动性退出的考虑，也有被动性退出的无奈。由于其原来的家电业务盈利状况不佳而无奈退出的以GE和意黛喜为代表。转型比较成功而主动退出的以西门子为代表，另外，GE从某种角度看，也可归类于主动性退出。​

家电领域的此次并购不是“大吃小”或者“蛇吞象”式的并购,而是巨头间的游戏。这三起并购的主角都是全球家电巨头。惠而浦是全球第一大家电企 业,伊莱克斯是仅次于惠而浦的全球第二大家电制造商，博西家电是欧洲第一的家电品牌，意黛喜是欧洲领先的家用电器制造商和分销商，在意大利、英国和俄罗斯等市场是无可争议的领导者。​

亚洲的一些家电企业虽然也参与了本轮的收购，但是最终都名落孙山了。我们认为企业文化的差异只是落选原因之一，品牌的国际影响力弱可能是一个更应引起我国家电企业重视的因素。​

海外并购一直是中国家电企业国际化的路径之一,但现在看,走这条路的成本和门槛在提高。但中国是全球最大的家电市场和家电制造大国，我国天然具有跻身一流家电品牌的基础，此次无缘海外家电资产的收购并不会阻挡中国领军家电品牌全球化的脚步。​

本次收购后，我国家电企业的竞争对手实力更强了,我们将面临更大的挑战。惠而浦、伊莱克斯这样的全球第一和第二的家电企业都在强化实力,这无疑 使得中国家电企业打造国际品牌的道路更为辛苦。另外，博西家电在中国家电市场的成功运营也说明了外资家电企业的本土化在逐渐走向成熟。​

事件综述:并购潮起, 国际家电巨头勇立潮头​

近期，全球市场频出大型并购。仅家电行业来看，国际家电巨头出手频频，既有惠而浦收购意黛喜，也有伊莱克斯收购GE家电，还有博世集团收购西门子的博西家电。这些并购的背景和影响是怎样的呢？家电巨头何以勇立并购潮头？​

惠而浦7.58亿欧元收购意黛喜​

美国的 惠而浦公司宣布以7.58亿欧元（10.3亿美元）收购意大利白色家电制造商意黛喜公司（Indesit Company）66.8%的股权，惠而浦已经与意黛喜的三个主要股东达成协议。它将从FineldoSpA购买意黛喜42.7 %的股份，从Merloni(默洛尼)家族购买意黛喜13.2%的股份，从克劳迪娅购买意黛喜4.4%的股份。一旦完成收购，惠而浦将在意黛喜获得 66.8%的投票权。根据惠而浦公司的介绍，惠而浦收购意黛喜的价格为每股11欧元(约合15美元)。由于该交易需经过司法及反垄断部门的审核，因此交易 最终将于今年年底完成。​

博世集团30亿欧元收购西门子持有的博西家电​

博世集团与西门子股份公司达成协议，将收购西门子在合资公司——博世和西门子家用电器集团（博西家电）持有的50%的股份。此次收购的交易总价为30亿欧元。此外，在交易完成前，博西家电还将分别向西门子和博世集团支付2.5亿欧元分红。​

该项收购已被博世集团董事会和监事会以及西门子管理委员会和监事会批准，目前还有待监管部门的审批，将有望于2015年上半年完成。届时，博西家电将成为博世集团的全资子公司，此举也为西门子的家电业务画上了句号。​

根据双方协议，西门子品牌将继续作为多品牌战略资产的重要组成部分得到保留，博西家电获准将继续长期使用西门子品牌生产和销售家用电器。此次股权的变更，不会对博西家电的运营方式和战略产生改变，其还将继续作为一个独立的公司进行运营。​

附件1：博西家电简介​

1967年，博世和西门子将双方家用电器业务合并成立了合资公司博世和西门子家用电器集团。博西家电由此逐渐成为欧洲最大的家电生产商，也是全 球家电行业的领导者。2013年，公司营收达105亿欧元，在全球范围内拥有约50，000名员工。博西家电产品组合由种类繁多的家电产品组成，包括灶 具、烤箱、吸油烟机、洗碗机、洗衣机、干衣机、组合冰箱，以及小型家用电器如真空吸尘器、咖啡机、电水壶、熨烫机和吹风机等。 ​

博西家电多年以来一直是一家成功且盈利的企业，该公司秉承长期的、以创新为导向的战略，具有国际化定位，是我国家电市场上比较成功的外资家电巨头。 ​

伊莱克斯33亿美元收购GE家电​

业务涉猎广泛的美国跨国企业通用电气宣布，将退出家用电器行业，将把旗下的家电业务，以33亿美元的价格转让给瑞典的伊莱克斯公司。据报道，此 次33亿美元的报价，相当于通用电气家电业务过去12月净利润的八倍。根据此次的资产交易协议，未来伊莱克斯将获准继续在家电产品中使用“GE家电” （GE Appliances）的品牌。​

目前，通用电气和伊莱克斯公司的董事会，均已经批准了这项交易，不过交易还需要获得相关监管机构的批准，预计到明年各种交易手续将完成。​

伊莱克斯方面表示，这是公司历史上最大数额的收购。这一宗交易也是近年来全球家电行业规模最大的并购。​

本次购并潮的特点归纳:寡头们的选择​

整理本次购并潮的诸多要素，我们发现，此次家电行业购并潮具有以下特点。​

分析此次收购，我们发现收购方的企业之所以愿意发起如此大额的收购，其主要出发点还是为了强化其特定市场的份额，以巩固其在全球家电市场的影响力，或者是为了强化其产业竞争力。​

惠而浦欲强化欧洲市场，巩固霸主地位​

惠而浦一直有意通过并购，巩固其全球家电霸主的地位。在中国，它刚收购了合肥三洋， 意在通过合肥三洋的平台争夺中国家电市场的份额。此次收购意黛喜，惠而浦公司董事长兼首席执行官杰夫·费蒂格(JeffM.Fettig)表示，期望通过 此次合作能够稳固提升惠而浦在欧洲的业务。我们分析，惠而浦收购合肥三洋目标直指中国最大的白电家电企业海尔、美的，收购意黛喜目标就是要在欧洲市场冲击 博世西门子家电，它们都是所在市场的第一、二品牌。如果这种布局成功，那么惠而浦就完成了在全球三大主要家电市场(美国、中国以及欧洲国家)的布局。其全 球家电霸主的地位将难以撼动。​

伊莱克斯强化北美市场，觊觎全球家电霸主​

伊莱克斯同样也善用并购，考察它的发展历史，就会发现，近70多年里伊莱克斯收购并兼并了近400家家电厂商和品牌。之前，对意黛喜的收购，它也同样参加了竞购。​

对收购方伊莱克斯而言，这此收购GE家电是该公司历史上最大一桩并购交易，除了强化其在北美市场实力，还将挑战竞争对手惠而浦的全球霸主地位。​

2013年，G E家电业务的销售额为57亿美元，其中的90%出售给了北美消费者。伊莱克斯去年在美国市场的销售额为45亿美元。伊莱克斯预计，收购通用电气的家电业务 将使得其在美国家电市场的销售量增长一倍以上。凭此，它将有实力在美国市场与惠而浦形成激烈对抗。目前，伊莱克斯是仅次于惠而浦的全球第二大家电制造商， 旗下品牌包括Frigidaire、A E G、Zanussi以及伊莱克斯。​

博世集团让博西家电和博世技术更好融合​

博世集团是世界领先的技术及服务供应商，其目前的业务正在越来越靠近消费者——正在朝B2C方向发展，而且智能家居、智能互联也是集团战略和公司业务的重要组成部分。​

增持博西家电后，博西家电可以和博世集团完美结合，在技术方面，博世与博西家电未来在新领域，例如物联网和服务方面也有深入合作的机会，通过应用智能家居的技术，使得公司未来家电的使用将更节能、更方便。​

被收购方:主动性退出和被动性退出共存​

分析被收购方，我们发现，其愿意被并购既有主动性退出的考虑，也有被动性退出的无奈。​

盈利状况不佳，无奈退出​

由于其原来的家电业务盈利状况不佳而无奈退出的以GE和意黛喜为代表。2013年，GE家电业务销售收入为83亿美元，占公司总销售收入的 6%；利润为3.8亿美元，仅为GE全部利润的2%。家电业务的盈利在整个GE集团显得无足轻重，所以，家电业务一直是通用电气的非主流业务板块，早在五 年前，它就曾打算出售该业务，此次终于成行。​

另外，自2013年秋季以来，市场有消息传出意黛喜一直在寻找买家，以帮助其减少对意大利市场的依赖，并与来自东欧和中国的更廉价产品竞争。另外，这些欧洲老品牌经历金融危机后，经营困难，退出家电业务实属无奈。​

转型比较成功而主动退出​

而还有一些被收购方，并非其家电业务盈利状况不佳而退出，而是其转型比较成功，它们因找到了新的业务方向而决定放弃家电业务。这类公司以西门子为代表。​

现在，西门子开始更多的专注于自己的四大主营业务，很少直接面向消费者了，其正在远离家电等终端消费业务模式。它目前的业务由工业、能源、医疗 和基础设施与城市。工业、能源和医疗三大领域，共由15个业务部门组成，西门子工业领域包含六个业务部门：工业自动化、运动控制、楼宇科技、工业解决方 案、交通和欧司朗；能源领域也包含六个业务部门：火力发电、可再生能源、石油与天然气、旋转设备服务、输电和配电；医疗领域则涵盖了三个业务部门：影像及 信息技术、医疗流程与解决方案和诊断等。​

另外，从某种角度看，GE也可归类于主动性退出。因为G E已定位于成为世界上最好的一家基础设施和科技公司。GE将会发展成为一种全新类型的技术公司，囊括各种基础设施业务，同时将在科技水平、高增长市场、帮 助创造客户价值以及简洁文化方面具备优势。在这样的发展战略下，G E于今年6月收购了法国阿尔斯通的电力业务部门，并将旗下的北美零售金融业务剥离出去。 ​

巨头间的游戏,强强联合​

家电领域的此次并购不是“大吃小”或者“蛇吞象”式的并购,而是巨头间的游戏。这三起并购的主角都是全球家电巨头（见表2）。惠而浦是全球第一 大家电企业,伊莱克斯是仅次于惠而浦的全球第二大家电制造商，博西家电是欧洲第一的家电品牌，意黛喜是欧洲领先的家用电器制造商和分销商，在意大利、英国 和俄罗斯等市场是无可争议的领导者。

这是亚洲企业无缘的欧美企业间的并购​

此次并购的企业都是欧美企业，亚洲的企业无缘于此次收购。亚洲的一些家电企业虽然参与了本次的收购，但是最终都名落孙山了。今年6月份，当意黛 喜控股股东Merloni家族宣称将出售其控股权后，海尔、长虹等中外家电企业均参与了竞购，甚至给出了比惠而浦还高的报价；7月份，通用电气对外宣布将 转让家电业务时，海尔集团和韩国三星电子、LG电子也都参与了竞购。​

为什么选择了欧美企业,而非亚洲企业？ 用FineldoSpA首席执行官Gian Oddone Merli的话来说就是：惠而浦是一个合适的合作伙伴，惠而浦与意黛喜有着相似的文化，都一贯重视产品的质量，并都有能力保持长期的增长。企业文化与结构 上的接近是原因，又不全是，其中，一定还有值得玩味的地方。​

我们分析认为，亚洲，特别是中国家电企业的品牌影响力弱可能是这些企业不愿将其家电资产卖给亚洲企业的原因之一，由于这些家电资产在卖出后往往 还以原品牌运作，比如，西门子家电和GE家电的品牌仍将继续运作，如果在卖出后这些业务运作不好，会伤及到这些品牌价值，虽然这些品牌已退出家电业务，但 其其它业务仍在运作，且这些品牌的百年历史注定其还需要对其已售出的家电产品的售后负责，所以，它们想把其原有的家电业务托付给一个让其放心的收购者。而 我国的家电企业普通缺少很强的国际影响力，国际化的时间都不长，全球化运作的经验尚在积累中，且过去的几次国际收购也很难说能证明其国际化的整合能力，因 此未能成功收购应也在情理之中。​

对中国家电企业的影响分析:虽面临考验，但我国家电品牌国际化的步伐不会因此而停​

国际并购成本和门槛变高​

海外并购一直是中国家电企业国际化的路径之一,但现在看,走这条路的成本和门槛在提高。随着此次并购潮的落幕，可供我国家电企业收购的优质标的 少了。从全球家电市场来看，我国家电企业需要收购一些有影响力的品牌来帮助我们尽快地实现全球化，与技术更新迅速的黑色家电不同，以冰箱、洗衣机为主导的 白色家电行业技术更新较慢，欧美市场对白色家电老品牌有较高的认同度。而我国企业要想切入欧美高端市场，在现今品牌价值日益凸显的今天，对已有群众基础的 品牌继续进行发展，远比去打造一个新的品牌要容易的多。​

但这一次，我国家电企业未能如愿收购到这些家电资产，且由于本次收购的价格并不低，会使得未来我国企业收购类似资产的成本和门槛有所提高。​

竞争更趋激烈​

本次收购后，我国家电企业的竞争对手实力更强了,我们面临更大的挑战。像惠而浦、伊莱克斯这样的全球第一和第二的家电企业都在强化实力,这无疑使得中国家电企业打造国际品牌的道路更为辛苦。​

比如，通用电气的家电业务，一直保持良好运营，在产品研发、工程技术、供应链管理、客户服务等领域拥有很强的实力，伊莱克斯将其收入囊中后实力会更强。​

另外，博西家电也是中国家电企业国内市场强有力的竞争对手。中国目前是博世第二大家电市场，并且很有可能上升为全球最大的家电市场，所以博世在 中国家电市场的经营是非常成功的。此次并购之后，还会引进更多的厨房家电和小家电品类，丰富博世和西门子的产品线。从今年9月份的IFA展上，我们就看到 了博世展出的智能家居生态系统，未来博世的发展方向将会在智能互联方面。​

我国家电品牌国际化的步伐不会因此而停​

中国是全球最大的家电市场，也是全球最大的家电制造大国，我们天然具有了市场和制造的优势，这决定了我国有跻身全球一流家电品牌的基础。​

这些年，我国家电企业国际化的步伐越来越快，对国际家电市场的熟悉度和投入也越来越大，这个趋势已经形成。所以，我们认为这次中国家电企业未能 成功收购这些家电资产，并不会阻挡中国领军家电品牌全球化的脚步，中国是全球最大家电生产基地的事实改变不了，国际市场上，中系品牌的概念正在逐步形成。

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