十一旺季电商要唱主角 家电渠道格局要变？

每年的国庆十一，都是家电的消费旺季，这个时间节点上，过去曾经是国美、苏宁一年中的重头戏，销量占全年不小的比例。但今年的黄金消费周，可能没法好好过节了。因为京东又要添堵了。据说，继去年“偷袭”后，京东在今年十一期间再出猛招，发起了家电的“躺购节”，言外之意就是，消费者不用去线下的家电卖场了，直接躺着就把家电给买了。有人说，这是给国美、苏宁上眼药的节奏。

电商成十一旺季主角

这几年，家电阵地上，电商里的京东、天猫与国美、苏宁竞争越来越激烈，这是一个事实。但一直以来还是有一个界限的，在家电网购领域已占一半以上份额的京东，更倾向玩自己的节日，比如815家电节、618大促、双十一等造节的套路，国美、苏宁等传统线下连锁，被倒逼着被动参战。像刚过去的京东815家电节，国美就号称拿出2亿元“搅局”。

但去年开始，十一这样的旺季，电商越来越唱主角。去年是第一次，被看做是“试水”，今年的十一显然要放大招了。据悉，今年的“躺购节”不再凑个热闹，是动真格的。从目前透露出的消息看，京东集结了美的、方太、乐视、三星、TCL、老板电器等6大主流品牌举办“超级品牌日”，以多种方式联动促销，带给消费者超出预期的优惠购物体验。

去年是狙击，今年是要迎面直接抢家电的地盘了。先来看下数据，根据工信部发的《2015上半年中国家电网购分析报告》显示，在家电线上渠道方面，目前京东占据了60%的份额，一家独大的态势，剩下的40%里，国美、苏宁、天猫等分食。十一向来是消费的重要时间点，很多用户都憋在这两天出手，这个效应不用砸钱去“制造”，是现成的。京东的意图就是把去线下的用户“转”到网上来。

从整个家电市场的份额看，京东虽然占了网购60%的份额，但线下的国美、苏宁，大块头依然在那摆着。在去年小试牛刀后，今年十一再度重磅出手，等于要端国美、苏宁的“后院”。对国美、苏宁们来说，线上很难与京东抗衡，十一这样的旺季再失手的话，就再也没护城河了。所以只能严防死守。国美今年选择了提前开展，十一前几天就启动黄金周促销活动，意思也就很清楚了。

京东的底气在哪?

说实话，目前家电这个市场，京东、国美、苏宁等传统线下渠道与电商，处于一个拉锯战的阶段，但从大的趋势来看，京东占了线上60%的份额，而十一、五一这样的黄金消费周，京东也开始发力，突破以往“造节”的限制。所以笔者判断，接下来，家电渠道的竞争会更激烈，不断升级。国美、苏宁虽然在电商渠道上砸了不少钱，但很难撼动京东的地位，这不仅仅钱的问题，体验、玩法等要弱一些。

那么，京东凭什么要吃定家电这个市场?其实有三方面的因素。

一是，大家电不同于IT、数码等产品，对物流、安装、维护、服务等要求高，国美、苏宁这么多年来，在城市、县区、乡镇铺了一张大网，这也是阿里入股苏宁最大的诱因。但如今，京东的物流、仓储和配送也已经成熟，甚至在供应链、效率、智能化上更强一些，之前发力反而容易拖后腿，所以从去年开始就发力，今年准备要打大战役。

二是，家电业都在做互联网化、智能化的转型，传统卖硬件的思路早转变了，甚至根据用户需求反向定制产品，进一步压缩中间环节，这个需求以出货为主的线下渠道根本实现不了。特别是以智能硬件为例，线上平台能提供引导、体验、用户参与反馈、定制、服务等链条式的服务，未来越来越多的智能电视、空调等家庭互联网中的产品，会逐步迁移到这个模式上来，对京东来说，这是一个长期的利好。

三是，家电厂商与国美、苏宁等关系一直比较敏感，账期、推广费等抱怨也不少，相比，京东虽然也会有账期，销量也会跟入口资源相关，但其更强调新型的供应商合作关系，通过战略合作，而不是价格博弈为供应商提升效率降低成本。比如在供应链合作上，京东能提供更智能化的物流、仓储等解决方案，根据订单需求和大数据预测，自动调仓、补货，这是物流上的增值服务。未来还会有定制、技术及云计算等支持，这些也是线下玩不动的。

家电渠道新格局要形成

其实，对家电厂商来说，不管是618、815、双十一，还是传统的五一、十一等黄金消费季，谁的场子大，就参与谁的，只看效果。未来，渠道与供应商的关系，会变得越来越复杂，过去可能仅仅是一个“出货”作用，未来会是一个生态关系，彼此在产品、服务、物流等环节融合在一起的。一旦发生这样的逆转，那对国美、苏宁等来说，就会很麻烦。

而最让苏宁、国美们着急的是，线上网购家电是大势所趋，就连十一、五一传统消费旺季，电商已经是主力渠道，从用户购买习惯和体验角度看，这是一个不可逆的转变。接下来，就是京东怎么玩，如何突破的问题。当然，苏宁、国美的电商也做了好几年，只不过被京东甩得太远。

如果京东要把线下的用户也圈进来，那家电渠道的新格局就真形成了，未来也不会有太大的变化，会上演马太效应。

决定的因素就是供应商和用户两头，哪个平台能带来更大的价值，能给用户提供更优的体验，就能圈走最大的份额。其实，京东已经开始打组合拳，尝试多种方式和突破，未来也会把自身的各种能力，更紧密地与各大家电品牌绑定在一起，比如智能家电的云服务、微联模块、物流仓储等，用这些来实现与家电品牌间的共赢。这恰恰是国美、苏宁的短板。

所以说，十一黄金周这样的重要节点上，京东、国美、苏宁等的竞争会更激烈，但长期看，价格战、营销战只是一个表面现象，而真正决定胜负的会是平台的综合价值和能力，也会促成新的家电渠道格局的形成。

(家电网® HEA.CN)