海尔“成功学”：全球化道路上的30年“无人区”探索

【家电网 HEA.CN 2017年10月19日原创】每个时代都有属于它自己的烙印和经典流行“曲目”，其中一些东西是过了就过时的，一些是永不褪色的，有些则是在每个时代都不断进行自我更迭的，它们的命运不同。每个年代都有身处当年的消费者的特别回忆，而表现在国内现代家电业30年的发展轨迹同样如此，冰洗、彩电等技术不断更替，一些家电品牌红极一时、家喻户晓却抵挡不住时间的检验在尚未全国推广之前便迅速褪色，消失在人海，一些品牌几十年如一日坚守着“一亩三分地”，难以再做出大的丰功伟绩，另外少数派则经历了几个时代节点的检验而经久不衰，成为时代的企业，和每个时代都引领潮流的经典。海尔便是其中之一。

用30年打磨世界第一的含金量

30年里，海尔从一家濒临破产的小厂房变成了如今在全球市场都拥有话语权的寡头企业，30年的变化不由得让人不断感叹，以此引人驻足推演海尔的“成功学”。实际上，虽然海尔走到了全球市场，但是这30年却是一个由难到易的征途，海尔用了30年来探索和搭建完成其全球创牌的中国梦。在展厅遇到的同样前来观展的业内分析人士向家电网称，海尔的成功都依赖于这30年间其坚持在全球化的无人区探索，而不是跟在人头拥挤的舒适区里用廉价制造践踏“Madein China”的尊严。因此造就了一个时代的企业，一个真正具有担当的中国牌，全球采购商才能在广交会的展会上一次次见证海尔向全世界带来的震撼和惊艳。

资料显示，广交会上已经举办到第61年，而日前开幕的第122届秋季广交会，恰好是海尔第30年参展，前者发展为“中国第一展”和世界规模最大的展会，后者则在广交会的见证下一步步登上了世界之巅，完成了全球版图的征程。海尔展厅现场所有参展产品几乎都属全球首创的颠覆性技术，像一个全球新品发布会的现场。它们是海尔30年发展成果的见证，但也仅是海尔全球生态体系的冰山一角，即便海尔从半个摊位成长为10个展区，也不足以看清海尔家电帝国的轮廓。

根据资料记载，1988年，海尔在广交会上只有半个摊位，还不足5平米，参展人员只有两个人，只有单一产品冰箱；30年后，海尔展台面积扩大了10倍。要有多光鲜，就有多努力，在其全球最高端、颠覆性产品的展示中，依稀可见海尔背后所做的不懈努力。

家电分析人士认为，判定一家企业是否老化的根本在于其是否如它生产出来的冰箱一样“持久保鲜”，引领每一个时代。靠冰箱发家的海尔深知一个企业“持久保鲜”的挑战，但也知如何化解。大多数企业都争当成功企业，而很少有企业做到让时代记住它，让每一个时代都被它刷新经典潮流，成为一家成功企业的根本在于自我造血能力，而成为一家时代的企业才是成功的被用户认可。从1980年代开始，海尔便在引领每一个时代的经典和潮流，这也是为什么人们提起海尔时，并不认为它是一个传统的过时的企业，因为它的企业文化和底层逻辑永远都是超前于时代与行业的。

一个潮流永不过时的唯一路径：真诚到永远

如果说德国制造中的高品质是德国人的基因里携带的，是毛细血管流淌的意识，那么从1985年尚是冰箱厂长的张瑞敏当众砸掉76台质量不过关的冰箱时，质量第一成为海尔的“门规”，这也是为何海尔的宣传语一直都是“真诚到永远”，始终将用户和质量放在第一位。

当时的中国制造还没有“被老鼠屎坏了整锅汤”，海尔经手的中国制造30年不坏不是一种保证和承诺，而是份内事。在引领了中国冰箱业四星级标准之后，海尔逐渐向综合白电品牌转型，此后海尔又首创了分体式冰箱、冷柜、防电墙热水器、双动力洗衣机等，有了品质和标准，海尔在用户体验和生活方式的更迭上开始不断创新升级和技术更替，时刻洞察用户需求和时代需求，抢在每个节点之前。由此得来的是海尔连续八年始终戴着全球第一的桂冠。经典不会过时，因此海尔没有像其他家电品牌那样面临品牌老化的危机。在冰箱上做到控氧保鲜的海尔，在其自身进程中一样深知保鲜的重要性，海尔在每个时代都留下了深深的烙印，但不沉迷于此，继续探索于每个时代的“无人区”。

30年前，受改革开放的影响，下海经商是流行浪潮，家电业也通过“下海”创汇，但当时众人眼中一意孤行的海尔走上了海外创牌的道路，那一年，张瑞敏砸坏了76台冰箱。而在1987年，中国家电业首次在国际冰箱招标中中标，中标人是海尔；而到了90年代，海尔已经在其他企业还在创汇的同时拿到了ISO国际质量体系的认证，成为合格的世界级供应商；踏上千禧之年的海尔创造了双动力洗衣机，而创新和以用户为中心成为海尔的“双动力”。除此之外，海尔还长期活跃在国际标准制定中。

从90年代起，海尔便参与国际标准的制定，到如今，当其他企业叫着国人要支持国货，而政策和行业标准“偏袒”着低标准产品的时候，海尔的产品总是比标准高出一筹。这让海尔总是能够利用高出的筹码夺得市场主导权。而如今海尔的一筹已经不再只是产品上的优势，而是加重了其内涵的砝码重量和含金量，让贴着及格线发展的行业望尘莫及。海尔的标准就是用户心中的质量，而质量的标准是由用户决定的。

值得一提的是，受益于改革开放的影响，全球最大的代工企业富士康在代工路上也历经了30年，即便是这家在代工上最成功的企业在这种创汇模式上的瓶颈也愈发凸显，那些以出口贴牌而生的中国家电企业，30年后才开始意识到创牌的重要性。海尔的全球化创牌路径得以验收成果对中国企业来说也是一场值得庆祝和效仿的大事。

打败一家企业的不是对手 是趋势

海尔的全球化不同于其他中国品牌早期通过B2B的代工模式实现的“全球化”，后者的全球化是被动卷入，而海尔全球化则是通过主动采取出口自主创牌的形式，不过自有品牌输出鲜有坚守到最后的成功者。于是一些企业采取了第三种出海方式，这就是所谓的并购，而在并购路上，数据表明，70%的并购没有实现期望的商业价值，而其中一些在并购中不仅夭折还给自身业绩带来拖累。

据了解，并购分为财务投资和深度重组两种改造方式，大多数来自于中国的“财主”采取了重度整合被并购对象的策略，但是整合并不是容易的事情，并购的核心不在于资金实力，还在于文化和战略对被并购对象的底层逻辑搭建。在并购方面，海尔选择了经过12年完善的“人单合一”，这一管理模式是海尔在全球化并购中实现快速扩张，且同时激活被并购资产价值的常胜将军。

需要强调的一点是，人单合一双赢模式倡导的“市场机制”、“个人价值实现”、“释放人性”等，这些都是海尔通过多年总结得出的世界通用普世价值。将海尔的全球化竞争与其他家电企业相互比较是没有意义的，彼此间的商业逻辑并不相同，海尔的格局与其他企业不在一个维度上，无法形成竞争关系。在竞争关系中打败一家企业的不是对手，而是趋势，看准趋势不是最重要的，最重要的是构建底层逻辑。

61年来，广交会见证了“中国造”从质低价廉到高端的转型升级，但携带“中国牌”基因参展的企业却少之又少，而海尔是其中之一。究其根本，国内出海企业通常从印度、越南、巴西等发展中国家进行海外布局，由易到难的拘谨和来自“中国制造”的微薄底气和自卑让其丧失了全球化扎根的机会。而海尔从1999年便首先在美国建厂，开启由难到易的全球化路径，发达国家成为了海尔海外根据地的原点，在起跑线上便身处高地，其自有品牌以原点画弧辐射在全球每一个角落。

高处不胜寒，海尔在成为世界第一家电品牌集群的背后，实际上早已具备了全球科技企业的基因，在上个世纪海尔通过出口创牌将自身丢进发达国家市场与一流企业们接受同等级别的市场考验和标准，倒逼自身具备全球最优质基因和资源。

实际上，海尔在品牌价值上的体现从其LOGO对外形象的不断转变中不难绘制一条励志的历史轨迹，从“海尔兄弟”卡通形象到海尔字样及颜色的不断演变，在外界看来不过是设计的必修课，但是背后是海尔在全球化创牌建设上的心血凝聚。品牌是经济价值的无形资产，比单纯地提升科技水平要艰难得多，这也是中国品牌在世界范围一直以“中国制造”一言蔽之的原因。品牌建设前提是由科技实力和品质作为支撑和跳出劣质语境的翘板，“中国牌”的崛起是背后科技创新实力崛起的表现形式。

独孤求败是最迷人的危险

过去中国传统制造业都有非常严重的“互联网恐慌”，无法理解到底要如何适应互联网带来的商业变革。直到海尔首席执行官张瑞敏对吴晓波说：“我们已经在全世界找不到对标公司了。”这时，海尔已经庞大到没有对手可言，不得不重新寻找对标公司，独孤求败才是真正的危险。即便如此，外界并未意识到海尔变革的必然性，更多的是质疑声，变革一开始在财报上也并没有带来很好看的数字，张瑞敏也曾对吴晓波表示，如果那么在意外界的看法，海尔的改革就不要搞下去了！但是随着变革深入，海尔顶住压力才慢慢迎来了变革的成绩。从巨头特有的舒适区跨入“无人区”意味着恐慌，意味着失去方向，但在舒适区待久了则会失去灵敏嗅觉，被虎视眈眈的二级梯队赶下台。

如今，众人眼中的强者海尔正在进行的转型，从组织架构、产品结构乃至研发体系上进行彻底开放型革命，在迄今的工业史上，还没有发生过，而它的对标公司早已不再是家电企业。

过去中国企业可以安心跟在发达国家身后，采取追随战略，虽然无法做到全球顶尖，但无疑是最安全舒适的策略，不但避免探索的风险，也能降低企业运营的成本，但这种企业很难具备持久的创新基因、敢于尝试与解决风险的勇气和能力。随着中国企业所处的环境越来越独特，中国市场的竞争越来越激烈，强大需要走出舒适区。中国企业需要有更深的思索和更大的担当，去“无人区”探索出适合自身模式的方案。

业内人士认为，多年来，海尔在制造、发明、创新、标准的推进上功不可没，在海尔“先富带动后富”的支撑平台上，“Made in China”的全球化翻身之路也将成为必然。

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