一步错步步错 新飞冰箱坠落启示录

“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。”相信很多人对这句曾经电视上经常出现的经典广告语耳熟能详，但是，有多长时间没看到新飞冰箱了?很不幸，儿时的回忆，恐怕要永远成为回忆了。

据媒体报道，由河南新飞制冷器具有限公司、河南新飞电器有限公司、河南新飞家电有限公司在2017年11月1日时联合发布的一份重整说明称：以上3家公司已于2017年10月30日向河南新乡中级人民法院递交重整申请，在人民法院监督下，依法进行重整。

要知道，在新飞冰箱最辉煌的时候，被称为冰箱界“四朵金花”中的老大，排在它后面的是海尔、容声、美菱。在上世纪90年代到本世纪最初的几年里，四大品牌一直称霸市场。1996年，新飞达到顶峰，市场份额一度直逼20%——当时的格力还没开展冰箱业务。

与之成为鲜明对比的是，今年格力电器发布的2017年三季度财报显示，其当期营收为416.9亿元人民币，创下历史单季新高。两家业务高度重合的企业，最终因战略格局不同而云泥相望，不禁让人一阵唏嘘。

更让人意想不到的是，随着资本市场的整合，“四朵金花”的命运也归途各异：容声被并入海信科龙，美菱被长虹整合，新飞几经易主日渐衰落，被崛起的美的逐渐挤出了四强。只有海尔冰箱一枝独秀，成为了市场龙头，而且今年上半年市场份额逆势增长9.8%，达到30.6%。

冰冻三尺非一日之寒。新飞电器落到如此地步，背后的经验教训值得深思。

首先，盲目引进外资，新飞战略转型失败是最关键的原因。2002年，新飞电器在地方政府主导下，同新加坡企业丰隆集团实现合资。2005年，新飞电器国有股权再次转让，39%股权再度落入外资公司手中，丰隆集团持股比例高达90%，并拿走了新飞电器经营管理权。在外资全面接管的几年间，新飞急转直下，关闭了空调线、新飞九厂、小冰箱线。丰隆集团本身不做制造业务，对中国家电市场不大了解，致使新飞错过了多元化发展的机遇。

其次，“一女多嫁”，名牌变杂牌。在今年3月召开的全国小家电展销会上，有3家公司同时代表新飞公司前来参展，宣称各自均持有新飞商标的使用权。而其背后正是新飞公司对“新飞”品牌做出“一女多嫁”的经营决策。据悉，当时新飞品牌所有权归河南新乡市政府所有，新飞冰箱这家企业并不具有品牌所有权，除冰箱外，其他家电品类的新飞品牌使用权都对外租赁，用于赚取品牌使用费。

此外，新飞草率进军小家电。新飞向来以冰箱、冰柜等大家电出名，但被外资收购后，它便开始了“作死”的节奏：摸索进入小家电行业的道路。果然，新飞的小家电上市后一直负面不断，比如山西电视台和质监局就曾曝一款新飞电饭煲存严重质量问题。在不具备小家电技术、工艺和人才的前提下，盲目跟随进入小家电行业，自此负面新闻不断，质量安全事故频发，透支品牌诚信。

还有，家电行业竞争激烈，最近10年冰箱市场规模增长速度放缓，甚至出现了负增长的年份。2010年后，冰箱行业开始迎接消费升级大潮的到来，大部分冰箱品牌已经有意识地研发升级技术和产品，而新飞却仍在原地踏步。如在产品设计上，海尔、美的等同价位的产品，它们早就引入了十字冰箱，更加注重漂亮的设计。而新飞由于研发投入不足，产品升级的速度明显慢于竞争对手，大部分产品仍以中低端为主，只能在区域和三四级市场谋生。

新飞的失败虽然有很多原因，但在不能控制品牌、战略制定严重失误的情况下，新飞依然不思进取、原地踏步;而同期的竞争对手海尔则稳扎稳打、不断革新，依然保持骄人的创新力，这恐怕才是对后来者的启示。

(家电网® HEA.CN)