家电围城：小米杀入战场，美的另建王国

“谁现在进来家电行业，我认为战略上已经输了，无论谁。”5月30日，美的集团年度股东大会上，董事长方洪波对小米进军家电行业作出如此评价。方洪波解释了自己的判断：家电业门槛不高但高度竞争，行业已是一片红海；价值链效率提升空间不大；即使取胜也是一场巨大的消耗战。

这位掌舵美的十余年的企业家直言，“无论怎么打，最终谁胜，都是一场巨大的消耗战”。

小米家电的进击

小米在大家电领域的扩张速度令人瞩目。

在竞争激烈的家电市场，米家空调、冰箱、洗衣机销量均位居中国第四，且销售额同比增长迅猛，其中空调销售额同比增长102.7% ，冰箱增长144.9% ，洗衣机更是高达184.4%。米家净水器线上销量位居中国第一，线上销售额同比增长78%。小米电视销量位列中国第三，销售额同比增长7%。

这份成绩深深激励了小米，小米集团总裁卢伟冰迫不及待宣布：“小米空调将在今年内实现从行业第四到第三的跃升，并计划2030年冲击国内前二。”

这份自信并非空穴来风，作为一度登顶的品牌，小米曾是中国电视市场的佼佼者。2019年，小米通过低价策略，以远低于行业水平的价格成功打开市场。这一策略让小米电视一度登顶中国市场首位。到了2021年，小米电视的出货量达到了900万台，而排名第二的海信的出货量则仅为700万台。

然而，小米电视的好日子很快就结束了。2023年底，广电总局的一纸禁令让小米电视依靠互联网服务盈利的商业模式受到了挑战，小米电视不得不调整战略，转向高端性价比路线。失去了性价比光环的小米电视，很快让出了TOP1的宝座。

洛图数据显示，2023年国内市场，海信电视出货量为800万台，同比增长10.7%，市场份额为23%；小米电视的出货量为770万台，同比下降11.9%，市场份额为21.2%。

业内人士认为，低价策略难以帮助企业构建护城河。小米电视在2023年开始落后于传统电视品牌，除了因为小米自发调整为利润导向之外，也和海信推出了专门针对小米的互联网电视子品牌有关。这意味着，在硬件盈利的商业模式下，小米在电视市场并不具备竞争优势，与此同时，传统品牌也开始适应小米的低价打法，推出子品牌与小米竞争。

这种竞争策略很可能在小米正在进军的大家电领域复用。比如美的与小米对打的并非美的本身，而是旗下的华凌空调。与此同时，低价也无法作为小米长期采用的策略。事实上，小米在大家电市场采用的是不同于电视的运作方式，最直接的证据是今年即将投产的武汉工厂。尽管去年618，小米空调凭借性价比成为线上第三的为品牌，但业内人士预计，小米仍将采取高端性价比的策略。

不过，小米能否依靠武汉家电工厂在技术上与传统品牌拉开差距存在疑问。空冰洗作为技术已经十分成熟的家电品类，能够产生颠覆性创新的方向已经很少。仅凭借自研自产，小米很难战胜美的、格力、海尔三大巨头。

面对小米的强势进入，方洪波的态度值得玩味：“战术上我重视小米，但战略上我并不害怕小米进来。”他进一步解释道，“很长一段时间，家电行业的格局有点固化了，大家甘于现有格局，相安无事，小米进来对家电行业是好事。”

为应对小米竞争，美的做了三份研究小米的报告，加起来达十几万字。方洪波坦言：“我不能坐视小米蚕食这个市场而不反应，我要往下走，拼成本，要跟他们干。”

小米在大家电领域的策略正在明朗。小米集团总裁卢伟冰点出了传统家电业的短板。他在2024年第三季度财报电话会议上表示，行业“固化太久”，创新力严重不足。卢伟冰更直接批评行业乱象：“一款产品换五个名字”，在不同渠道卖不同价格。

业内人士认为，小米为市场带来的变化或许并不在产品上，而是在运作模式上。在电商已经成为重要渠道的情况下，传统家电品牌仍然维持线上、线下渠道区别对待的打法，很有可能成为小米在空调市场的突破点。

头部企业突围

面对行业红海，传统家电巨头正在寻找新的增长点。方洪波在股东大会上坦言：“美的没有形成自己的护城河。”这一罕见的坦诚表态揭示了家电企业的发展困境。

美的的策略是“双曲线”发展：一方面延缓家电业务（第一曲线）的生命周期，另一方面培育ToB业务（第二曲线）。

方洪波希望未来实现“增长接力”：“当美的集团的ToB和ToC业务收入各占50%时，就能形成第一曲线和第二曲线的增长接力。” 在具体布局上，美的看好医疗赛道和机器人领域。方洪波透露：“我们今年成立了医疗业务板块，也不排除未来会成立医疗事业部。”

在机器人领域，方洪波表示：“美的收购库卡集团后，能做工业机器人、医疗机器人，为什么家庭机器人不能做？美的已投入了研发资源。”

其他家电巨头也在转型：海尔通过高端品牌卡萨帝和场景品牌三翼鸟实现差异化竞争。格力则在智能家居联动、商用空调市场等方向发力。

小米与美的的战略差异折射出家电行业的发展趋势。小米进入家电领域是为构建AIoT生态体系，同时利用高毛利的家电业务支持造车等创新业务。而传统家电企业则在逐步“出走”，减少对家电业务的单一依赖。

不过，智能化是双方共同看好的方向。多家企业已将AI技术融入产品升级：海信、长虹和创维等品牌通过引入先进的语音交互技术提升用户体验；石头和追觅等品牌展示了搭载机械手臂的扫地机器人。

业内人士表示，小米杀入战局，美的另建王国。这是两种战略路径的分野：一方深入家电围城，以生态与效率重构行业规则；另一方则跃出城墙，向医疗、工业机器人等新蓝海进发。围城内外，中国家电产业的变革大幕正缓缓拉开。

(家电网® HEA.CN)