直播带货“退烧” 是否还是一剂“万能药”？

【家电网HEA 7月27日原创】提及2020年的关键词，“直播带货”毫无疑问是其中之一。年初一场突如其来的特殊遭遇，让直播带货成为了所有人追逐的“香饽饽”。

据咨询机构艾媒咨询预测，2019年直播电商行业总规模达到4338亿元，预计2020年规模将翻一番；商务大数据监测显示，2020一季度电商直播超过400万场；中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年3月，直播用户规模达5.6亿，其中电商直播用户规模2.62亿；BOSS直聘数据显示，2020年上半年，“直播经济”行业主要岗位人才需求量达同期的3.6倍，涌入行业的求职者规模也达到去年同期的2.4倍……

一时之间，直播带货就像万能解药，看起来无论是谁，只要搭上了“直播带货”这辆顺风车，就总能分上一块蛋糕。然而，正如任何事物都有两面性的道理一样，随着时间的推移，直播带货繁荣背后野蛮生长所带来的行业乱象也正逐渐显现，流量造假、商品质量差、退货难……火热的直播带货，急需要一个暂时“退烧”，冷静下来的机会。

直播带货还是直播“假货”？

直播带货可能没想象中的那么好。

买卖讲究人气，直播带货也不例外，而当数据流量变成衡量主播人气标准的时候，便有了造假的理由。有知情人士向西柚透露，刷流量在直播业内已经是公开秘密，“增加两万观看量外加15个真人互动，总共只需53元。”，而刷流量的手段也相当专业，一键批量进入直播间、自动点赞，自动发言。知情人士还表示，真正的在线人数往往只有在后台才能看到，对于主播来说，有了曝光量，才会有真的观众进来，流量好看了，才有更高的商务价值，才能更受到商家的青睐。

数据造假也让不少商家掉进“坑”里，不少MCN机构甚至会专做“杀雏生意”。据了解，主播在为商家直播带货的时候，会收取坑位费和佣金，坑位费指商品露出的费用，佣金则是根据销量抽取的提成，费用根据主播级别也会有所不同。“明明观看人士显示好几万，卖出去却只有寥寥几件”，而一些MCN机构为了让商家满意，首先在开播后疯狂下单，然后在结算完成后在进行退货，退货率达到50%-70%。有央视记者采访尝试过直播卖货的商家，最常遇到的就是直播效果远不及预期，交了高额费用却达不到预期效果，有苦说不出。

除了直播数据造假，带货的商品也成为了“造假”的对象。据北京市消费者协会日前发布的《直播带货消费调查报告》显示，在30个直播带货体验样本中，有9个样本涉嫌存在未公示证照信息问题；有3个样本涉嫌存在虚假宣传问题，1个样本执行“7天无理由退货”不到位。事实上，以次充好、以小充大、甚至涉嫌虚假宣传的报道并不少见，网红主播罗永浩在“520”带货玫瑰花时，就被消费者投诉收到的玫瑰花“打蔫、腐烂”，罗永浩及商家为此道歉并作出赔偿，大主播尚且会“翻车”，而更多的，则是消费者投诉无门，退货困难，最后只能自认倒霉。

还是“万能药”吗？

针对直播带货的种种乱象，中国广告协会在6月发布《网络直播营销行为规范》，并从7月份开始正式实施。规范对刷单、流量造假等直播营销活动中存在的突出问题进行引导，对商家、主播、平台各类角色、行为作出全面的定义和规范。如不得利用刷单、炒信等数据造假方式虚构交易数据和用户评价，商家发布产品、服务信息应当真实准确，直播平台要加强入驻商家、主播的交易行为规范等。规范的正式实施，有望改善目前直播营销行业的乱象，让行业“冷静”下来。而在冷静下来后，我们或许可以更好地思考，如何才能更好地搭上直播带货顺风车。

的确，在各种因素的推动下，直播带货缔造出一个又一个的神话：3月，罗永浩宣布独家签约抖音，首场直播带货销售额1.1亿，收获4800万观看人数；格力电器董事长董明珠，6月1日代表格力电器网上直播带货，当天累计销售额达到65.4亿元，创下家电行业直播销售记录，销售额相当于格力2020年一季度营销的32%。

然而，我们也能看到，某企业老板、总裁亲自带货直播，没想到效果不佳，底下的员工只好买流量，撑撑场面。主播并非人人都适合，选择网红、明星合作直播带货是目前企业的主要模式，然而，头部企业本身就有一定的客户和观众基础，对于腰部、尾部企业来说，选择头部网红、明星需要巨额的坑位费及佣金，选择二三线主播，则未必能达到预期效果，实际上、直播带货翻车的事件并不少见，若然未能很好地弄清自己的品牌和产品调性、定位，到最后很可能只是沦为一场“自嗨”。

此外，直播带货从某种角度看来就是一场“价格战”，有研究人士向西柚表示，现在不少的直播带货都是打着“全网最低价”的旗号，通过主播影响力和价格折扣吸引直播观众消费，价格战并无对错，但光靠价格战不可能无限制进行下去，对于企业而言，单一直播带货并不能解决长期销售的问题，在直播带货的同时，其他渠道也不能忽略，同样需要做好。

需要看到的是，直播带货正为各方带来巨大的机遇和挑战，如何抓住才能抓住上车的机会，同时不让自己翻车掉队，将是下半年各方需要考虑的首要话题。

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