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直播带货“退烧” 是否还是一剂“万能药”?

字号:TT 2020-07-27 09:37 作者:HEA.CN 来源:家电网

家电网-HEA.CN报道:需要看到的是,直播带货正为各方带来巨大的机遇和挑战,如何抓住才能抓住上车的机会,同时不让自己翻车掉队,将是下半年各方需要考虑的首要话题。

【家电网HEA 7月27日原创】提及2020年的关键词,“直播带货”毫无疑问是其中之一。年初一场突如其来的特殊遭遇,让直播带货成为了所有人追逐的“香饽饽”。

据咨询机构艾媒咨询预测,2019年直播电商行业总规模达到4338亿元,预计2020年规模将翻一番;商务大数据监测显示,2020一季度电商直播超过400万场;中国互联网络信息中心数据显示,截至2020年3月,直播用户规模达5.6亿,其中电商直播用户规模2.62亿;BOSS直聘数据显示,2020年上半年,“直播经济”行业主要岗位人才需求量达同期的3.6倍,涌入行业的求职者规模也达到去年同期的2.4倍……

一时之间,直播带货就像万能解药,看起来无论是谁,只要搭上了“直播带货”这辆顺风车,就总能分上一块蛋糕。然而,正如任何事物都有两面性的道理一样,随着时间的推移,直播带货繁荣背后野蛮生长所带来的行业乱象也正逐渐显现,流量造假、商品质量差、退货难……火热的直播带货,急需要一个暂时“退烧”,冷静下来的机会。

直播带货还是直播“假货”?

直播带货可能没想象中的那么好。

买卖讲究人气,直播带货也不例外,而当数据流量变成衡量主播人气标准的时候,便有了造假的理由。有知情人士向西柚透露,刷流量在直播业内已经是公开秘密,“增加两万观看量外加15个真人互动,总共只需53元。”,而刷流量的手段也相当专业,一键批量进入直播间、自动点赞,自动发言。知情人士还表示,真正的在线人数往往只有在后台才能看到,对于主播来说,有了曝光量,才会有真的观众进来,流量好看了,才有更高的商务价值,才能更受到商家的青睐。

数据造假也让不少商家掉进“坑”里,不少MCN机构甚至会专做“杀雏生意”。据了解,主播在为商家直播带货的时候,会收取坑位费和佣金,坑位费指商品露出的费用,佣金则是根据销量抽取的提成,费用根据主播级别也会有所不同。“明明观看人士显示好几万,卖出去却只有寥寥几件”,而一些MCN机构为了让商家满意,首先在开播后疯狂下单,然后在结算完成后在进行退货,退货率达到50%-70%。有央视记者采访尝试过直播卖货的商家,最常遇到的就是直播效果远不及预期,交了高额费用却达不到预期效果,有苦说不出。

除了直播数据造假,带货的商品也成为了“造假”的对象。据北京市消费者协会日前发布的《直播带货消费调查报告》显示,在30个直播带货体验样本中,有9个样本涉嫌存在未公示证照信息问题;有3个样本涉嫌存在虚假宣传问题,1个样本执行“7天无理由退货”不到位。事实上,以次充好、以小充大、甚至涉嫌虚假宣传的报道并不少见,网红主播罗永浩在“520”带货玫瑰花时,就被消费者投诉收到的玫瑰花“打蔫、腐烂”,罗永浩及商家为此道歉并作出赔偿,大主播尚且会“翻车”,而更多的,则是消费者投诉无门,退货困难,最后只能自认倒霉。

还是“万能药”吗?

针对直播带货的种种乱象,中国广告协会在6月发布《网络直播营销行为规范》,并从7月份开始正式实施。规范对刷单、流量造假等直播营销活动中存在的突出问题进行引导,对商家、主播、平台各类角色、行为作出全面的定义和规范。如不得利用刷单、炒信等数据造假方式虚构交易数据和用户评价,商家发布产品、服务信息应当真实准确,直播平台要加强入驻商家、主播的交易行为规范等。规范的正式实施,有望改善目前直播营销行业的乱象,让行业“冷静”下来。而在冷静下来后,我们或许可以更好地思考,如何才能更好地搭上直播带货顺风车。

的确,在各种因素的推动下,直播带货缔造出一个又一个的神话:3月,罗永浩宣布独家签约抖音,首场直播带货销售额1.1亿,收获4800万观看人数;格力电器董事长董明珠,6月1日代表格力电器网上直播带货,当天累计销售额达到65.4亿元,创下家电行业直播销售记录,销售额相当于格力2020年一季度营销的32%。

然而,我们也能看到,某企业老板、总裁亲自带货直播,没想到效果不佳,底下的员工只好买流量,撑撑场面。主播并非人人都适合,选择网红、明星合作直播带货是目前企业的主要模式,然而,头部企业本身就有一定的客户和观众基础,对于腰部、尾部企业来说,选择头部网红、明星需要巨额的坑位费及佣金,选择二三线主播,则未必能达到预期效果,实际上、直播带货翻车的事件并不少见,若然未能很好地弄清自己的品牌和产品调性、定位,到最后很可能只是沦为一场“自嗨”。

此外,直播带货从某种角度看来就是一场“价格战”,有研究人士向西柚表示,现在不少的直播带货都是打着“全网最低价”的旗号,通过主播影响力和价格折扣吸引直播观众消费,价格战并无对错,但光靠价格战不可能无限制进行下去,对于企业而言,单一直播带货并不能解决长期销售的问题,在直播带货的同时,其他渠道也不能忽略,同样需要做好。

需要看到的是,直播带货正为各方带来巨大的机遇和挑战,如何抓住才能抓住上车的机会,同时不让自己翻车掉队,将是下半年各方需要考虑的首要话题。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑F组

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