下沉市场，不是线下市场

向上，寻求消费升级，向下谋求下沉市场。在家电市场日趋饱和之后，企业不断挖掘新的市场以推动企业的业绩增长，在2015年将“新中产”推向热点之后，如今，企业的目光又放在了暌违多年的“下沉市场”。

不同的是，上一次家电下沉，基于的是“家电下乡”的刺激政策，而这一次主导的，是电商。

01电商热战下沉市场

电商巨头们在下沉市场的热战早在2019年就已经打响，彼时拼多多成立仅4年，34个月成长期后便在纳斯达克上市，成为中国社交电商的第一股，从此将红海之外的增长捷径“下沉市场”的潜力公之于众。

在第六次人口普查中，中国三线以及以下城市的消费者占全国的七成以上，GDP占全国59%，并贡献了我国三分之二的经济增长。

在一系列数据的诱惑之下，增长潜力巨大的下沉市场，成为了疫情前，被各大巨头竞相争夺的新战场：淘宝重启聚划算平台、拼多多百亿补贴下沉市场、京东上线拼购业务，苏宁推出零售云剑指线下市场。

时间来到后疫情时代，市场发生了微妙变化，各大电商巨头竞争局势也微妙了起来。疫情影响下，宅经济抬头，线上渠道在去年第一季度的贡献率达到了55.8%，而这个数据在2019年时为超过40%。在这个显著的变化之下，家电零售渠道开始上演三国演义。

京东全资收购五星电器，不断拓展线下版图；国美与京东、拼多多结盟，并邀请百度前高管向海龙出任刚成立的线上公司，加速线上化；去年以来，苏宁收购家乐福与万达百货，加码社区电商，多元化不断推进。

不难发现，当前的家电零售渠道在下沉市场的打法已经不再依靠单一的优势，线下巨头国美开始往线上走，而线上巨头京东，则在走向实体化。不管国美、京东，还是苏宁，走向的都是“线上+线下”的新零售模式。而下沉市场，成为了完美的理论实验场。

02觉醒的下沉市场

6.7亿的下沉市场用户量级，已然超过了全国市场的半数。然而和2009年开始的家电下乡不同的是，如今的下沉市场，伴随着社会经济的发展已经出现了天翻地覆的变化，正如这一轮渠道下沉的有电商平台主导一样，2021年的下沉市场，也呈现出了新的面貌。

城市化之后是逆城市化。伴随着基础设施逐渐完善，“北上广深”等一线城市生活压力、房价压力日渐加大，再加之“远程办公”的条件逐渐完善，中国已经开始出现逆城市化现象。其中以长三角为例，在区域交通一体化程度提高的情况下，越来越多的年轻人开始回归乡镇。移动互联网和智能手机的普及、在线支付的便利，让三四线城市人气回升。

另一方面，伴随社会经济发展，三四线城市居民收入提升，在物价压力、房价压力偏小的情况下，居民可支配收入处于持续增加的状态。在种种因素影响下，下沉市场开始出现相应的变化。

一方面，互联网的普及，使信息传播速度加快，低线市场和一二线大型城市间的信息鸿沟快速缩短，提升了低线市场信息的快捷度和透明度，制约低线市场消费的瓶颈已经被打破。另一方面物流极大的发达，奠定了消费的基础。厂家、电商在各地设置仓储配送中心，低线市场的物流有了极大的保障。

值得注意的是，相较于一二线城市，下沉市场消费者拥有更多的空闲时间，数据显示低线市场年轻人玩游戏、看直播的时间均超过一二线城市用户，为游戏和直播付费的意愿也超过都市人群。这为疫情期间风靡的“直播带货”创造的生存的土壤。这意味着，线上购物逐渐成为了下沉市场的主要消费场景。

58同镇发布的《2020年中国下沉市场快消品洞察报告》显示93.15%的下沉市场用户有过网购快消品的经历，88.56%的用户会选择线上线下双重购物渠道。尽管调查并非针对家电，但可以证明，线上购物已经成为下沉市场重要的消费购物渠道。

对于行业来说，2021年是一次渠道下沉的重大机会，掣肘的因素正在逐步得到改善，渠道下沉已经水到渠成，对于家电企业来说是利好的。而对于传统下沉市场经销商、夫妻店而言，则是一次重大的危机，在巨头涌入之下，家电零售也会带来更好的服务与体验。传统经销商如何转型，积极触网并把握住新一轮刺激政策的机会，是不得不思考的问题。

(家电网® HEA.CN)